См. ниже

Объективные и субъективные аргументы  в рекламе. Примеры.

1. Объективные (контролируемые – можно проверить истинность, берефицируемые - только опытным путём, принимаемые на веру - никак не проверить)
2. Субъективные (логически-ориентированные,  эмоционально воздействующие)

Субъективные аргументы  находятся на рубеже логич. и эмоц. Средств воздействия. К ним относятся св-ва авторитетных  и компетентных людей. Св-ва могут быть всеобщезнаменитых людей, прославившихся в конкретной области и обычных людей. 

Понятие «философия рекламы». Подходы к его  определению.

Философия рекламы  – это

Подходы к осмыслению феномена:

1. Экономический

Реклама трактуется как составляющая маркетинга и главной функцией является ускорение движения товаров от производителя к потребителю.

2. Соц-психологический

Исследует рекл с точки зрения воздействия её форм на псих структуру чел. Как сознательно, так и бессознательно. В сравнении с эконом подходом соц.-психол уделяет внимание механизмам формирования потребительского спроса, посредством рекламы.

3. Социологический

Реклама как инструмент удовлетворения потребностей людей  в актуальной соц информации. Институт  рекламы связан  с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, специфичными способами подачи информ, сложной функциональной структурой, что позволяет ему формировать массовый стандарт образа жизни и представлений о бытие.

4. Культурологический

Реклама как основной элемент массовой культуры. Рассматривается  как совокупность образов, знаков, символов, имеющих определённое значение только в контектсе общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Рек как особая форма массовой культуры.

5. Философский

Выявляет многоуровневость и многозначность рекламы, как сложного соц.-культурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и индетефикации личности, конструирующего новые типы соц отношений, новые ценности и идеалы.

Понятие суггестии и манипуляции. Манипулятивные приемы в рекламе.

Суггестия - социально-психологический  механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоционально волевое воздействие, при котором  достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания  без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);
• аутосуггестия (источник находится внутри человека - самовнушение).

 

Факторами, способствующими  состоянию высокой внушаемости  у человека, являются:

• определенные психологические состояния человека;
• низкая осведомленность в области внушаемой информации;
• состояние неопределенности, ожидания;
• высокая значимость информации;
• отсутствие времени для включения критического мышления.

Правовая  и корпоративная  регламентация рекламной  деятельности.

Переломление постмодернистского дискурса в практике современной рекламы.

Постмодернистский дискурс отрицает объективную данность истины и настаивает на том, что любая попытка обнаружить истинную сущность вещей обречена на неудачу, поскольку истина – не более чем исторический лингвистический и социальный контекст.

Принцип серийности в массовой культуре и рекламе. Его влияние на общество.

См. ниже.

Проблема  творчества в рекламе. Креативность, инновационность, эвристичность рекламы.

Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама  должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение  брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань. 

Пространство для  творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и  рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

Креативность - это  не только большой дар, но и большое  наказание. Креаторы должны быть склонны к психофизиологическому истощению в ходе творческой активности, так как творческая мотивация работает по механизму положительной обратной связи, а рациональный контроль эмоционального состояния при творческом процессе ослаблен. Следовательно, единственный ограничитель творчества - истощение психофизиологических ресурсов (ресурсов бессознательного), что неизбежно приводит к крайним эмоциональным состояниям.

Процессы  ассоциации и метафоризации  в рекламе.

Ассоциация –  связь в сознании представлений, образов, идей с другими, зачастую далёкими по смыслу впечатлениями.

Ассоциации бывают:

1. По сходству (основа - подобии)
2. По смежности (основа – привычка, стереотип)
3. По  контрасту (основа- оппозиции)

Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление, и демонстрация в вербальных и выразительных ср-вах – одна из основных технологий в рекл деятельности.

Анализируя ассоциативные  приемы в рекламе американские исследователи предложили теорию «RAM-проводника».

В рамках которой обязательная проверка приёмов на нежелательные мыслительные соотнесения.

Реклама как составляющая массовой культуры.

Говорить о «массовой  культуре», не обращаясь к рекламе, этому мощному средству формирования общественного сознания в современных  капиталистических странах, невозможно. «Массовая культура» и реклама  связаны между собой тесными узами. При всем различии обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры».

Что же общего между  рекламой и «массовой культурой»?

 Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и «массовая культура», формирует потребительское сознание. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием.

 Как отмечает  О. А. Феофанов, «связь рекламы  с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является  частью «массовой культуры», и  ее принципы широко используются  во всех ее жанрах. Это и  понятно: «массовая культура»  — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен  обладать коммерческой, рыночной  стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже... Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в роли своеобразной «поп-пропаганды». И в этом — ее основное предназначение»'.

Другая общая особенность  рекламы и «массовой культуры»  заключается в том, что обе  они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был.

Эта близость рекламы  и «массовой культуры» часто  приводит к тому, что они постоянно  обращаются за помощью друг к другу. Для восхваления особенных качеств  товаров реклама очень часто  использует средства и технологию «массовой  культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура»  использует многие проверенные механизмы  рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую  грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения.

 С помощью рекламы  «массовая культура» распространяется  не только внутри той или  иной страны, но и в глобальном  масштабе.

С помощью рекламы  «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится  вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура»  создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое  условие существования «массовой  культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура»  делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры»  — закон функционирования потребительского общества.

Семиотика рекламы. Рекламное  пространство как  гипертекст.

«Семиология - это  наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек  пытается передать свою мысль с помощью  средств, которые неизбежно носят  условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенное каноническое определение семиотики - это определение ее как науки  о знаках и знаковых системах.

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Семиотическая модель, которая может использоваться в  рекламной психологии, была разработана  семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник  применительно к рекламе можно  представить следующим образом

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем  рекламной психологии, уменьшающих  ее эффективность в современных  условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить  так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени  необходимую нам программу придумали  еще Платон и Аристотель в своих  учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о  предмете:

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea - чистое понятия, универсалия, идея. 

В процессе кодирования  информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к  пункту 5. В определенный момент (как  правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс  кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет»  необходимую информацию к знаковому  каркасу и получает свое собственное  представление о предмете.

То, на каком месте  адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние  на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и  способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение  будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно. 

Есть одно неписаное  правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его  поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки  пения». Отсюда всевозможная некачественно  сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.