Немаловажную роль в формировании показного потребления  играет реклама, навязывая необходимости  статусных вещей, прельщая гипотетическими  «жизненными бонусами» от обладания  тем или иным предметом, создавая стереотип успешного счастливого  человека, которого непременно окружают определённые материальные блага и  объекты. Закладываясь в подсознания подобные стереотипы и провоцирует желание обладать этими благами и объектами и в итоге приблизиться к желаемому счастливом и успешному идеалу.

Однако оказное потребление не всегда является просто средством утолить тщеславие. Порою в нем прослеживается и рациональное зерно, не всегда отделимое от элементарного блефа. Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги "Мерседеса-600" не всегда является экономически иррациональной. Это же касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов. 

На уровне нового среднего класса дорогая деловая  одежда, превосходящая по своей стоимости  реальные возможности индивида, порою  является средством получения хорошей  работы, поскольку создает образ (ложность которого не сразу проявится) преуспевающего человека с хорошим  вкусом. Однако здесь эта стратегия  требует очень развитого чувства  меры, так как легко может дать обратный результат. Например, служащий, одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже известны, чрезмерные по существующим стандартам траты на потребление  могут создать дурное впечатление.

Игра  как феномен культуры.

Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей. Реклама  также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу.

Для начала рассмотрим особенности игры:

1. Игра "представляет" борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит."
2. Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как "невзаправду", однако она может целиком овладевать играющим
3. Игра совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой.
4. Выключение из обыденной жизни, преимущественно, хотя и необязательно, радостный тон деятельности...

(Йохан Хейзинга, рубеж 19-20в, культуролог)

А теперь сравним  её с рекламой

• Прежде всего для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике.
• Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность.
• Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах.
• Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

 

• Тот факт, что  рекламная информация - это информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Применительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Граница между верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре.

 

• Реклама подчиняется  определенным правилам, которые принимают  обе играющие стороны - рекламист  и потенциальный покупатель. Самое  главное из этих правил состоит в  том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из ничего.

 

• Для рекламы  создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной  кампании и местом, отводимым под  рекламу.
• И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

Итак, реклама как  особый вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна.

Игровые приемы рекламирования. Примеры.

См. выше

+

Языковая  игра:

Под языковой игрой  обычно понимают сознательное нарушение  языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых  клише с целью придания сообщению  большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для  построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.

Основные функции  языковой игры в рекламе:

1. Способ привлечь внимание
2. Компрессия смысла (Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.)

Виды языковой игры:

• Графические и фонетические искажения

Часто графические  выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:

вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН)

Ну, замороЗИЛ! (Реклама холодильников ЗИЛ)

Sensация, которую Вы ждали. (Реклама компьютеров марки Sens.)

• Преднамеренные орфографические ошибки.

Чаще всего используются для того, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы)

Knorr - вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)

Beanz meanz Heinz. (Искаженное Beans means Heinz. - “Бобы означают Хайнц”. Реклама фирмы "Heinz".)

Drinka Pinta Milka Day! (Искаженное Drink a Pinta of Milk еvery Day. - “Пейте пинту молока каждый день!”)

А так же часто  нарушение графического образа слова  происходит за счет использования элементов  старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать  уникальный графический образ.

     Коммерсантъ. Рекламiст. Iностранец. (Названия газет и журналов.)

(Элементы старой орфографии для создания образа солидных традиций дореволюционного бизнеса.)

• Игровая морфология

Значительно реже в  русскоязычной рекламе встречаются  приемы языковой игры, создающие новые  слова или новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской  морфологии достаточно богат и активно  эксплуатируется в разговорной  речи, в рекламных текстах он освоен слабо. Приведем некоторые исключения.

     Не  тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)

     Вливайся! (Реклама напитка “Фанта”, создано  новое жаргонное слово)

     The orangemostest drink in the world. - “Наиапельсиннейший напиток в мире»

• Повышение ранга одушевленности объекта.

К этому типу относятся  примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны  свойства и действия, характерные  только для человека. По-видимому, эта тенденция “одушевления” отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен).

      Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые  пятна.

      Ваша  киска купила бы Вискас! (Реклама корма для кошек.)

      В нем так много молока, он того и гляди замычит. (Реклама шоколадного  батончика “Milky Way”.)

• Понижение ранга одушевленности объекта.

Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие  фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

      Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)

• Расширение сферы контроля (или “владений”) адресата.

Имеются в виду разнообразные  процессы, явления и объекты, которые  человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама  часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

     Закажите  погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)

     Стань хозяином своего настроения! (Реклама  музыкального центра “Sony”.)

• Каламбур

Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или  словосочетаний), или их смысловом  сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.

      В хорошем чае души не чаем. (Майский чай)

     Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

     Водка “Топаз”. 40 градусов в тени.

     Fax me! (Реклама офисной техники и, в частности, факсов.)

• Приемы создания стилевого и жанрового диссонанса в рекламе

Под стилевым диссонансом  мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в  данной коммуникативной ситуации. Чаще всего с их помощью желательная  для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая  реальной, и адресата заставляют представить  себя в этой ситуации.

     Вы  сделали выбор. Moulinex. (Реклама бытовой техники фирмы Moulinex)

     Ваша  реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас! (Реклама на канале НТВ)

     L’Oreal. Ведь я этого достойна! (Реклама косметики)

Иллюзия в рекламе

В момент соприкосновения  рекл сообщения с восприятием реципиента возникает духовный феномен – иллюзия – переживание некоторых возможностей, сосредоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствований элементов окр мира или самих себя.

В рекламе факт появления  на рынке нового продукта и его  действительные хар-тики дополняются совокупностью тех возможностей, которую принесёт покупателю приобретение этого товара и зачастую это бывают иллюзии.

В мнимости иллюзорных представлений есть вредоносная  непродуктивная и даже асоциальная роль в жизни человека. Однако в иллюзорности есть и позитивные грани:

• Временное или длительное обеспечение душевного комфорта личности, воспринимающей иллюзию как истину.
• Мощный стимул к продуктивной деятельности, результаты которой общ полезны.
• Активизация воображения, фантазии, глубинных психологич родников творчества.

Существует психологич основания иллюзорности восприятия некоторых объектов. Это известная коренная предрасположенность в чел сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Фрейд и Юнг немало писали об этом.

Этичность или неэтичность  использования и умышленного  создания иллюзий поднималась во многих произведениях.

Креатив в структурных компонентах рекламной деятельности