Поясняя свой  термин, Россер Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное  объявление должно содержать  конкретное предложение для потребителя:  купи именно этот товар и  получи именно эту специфическую  выгоду.

2. Предложение должно  быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто  не выдвигает. Оно должно быть  уникальным. Его уникальность должна  быть связана либо с уникальностью  товара, либо с утверждением, которого  еще не делали в данной сфере  рекламы. 

3. Предложение должно  быть настолько сильным, чтобы  оно могло привлечь к потреблению  новых потребителей.  

 Рассмотрим эти  условия. Первое них рекламистам  хорошо знакомо — оно повторяется  во многих современных работах  по рекламе и в другом варианте  звучит так: реклама должна  сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического  свойства), то есть она должна  строиться по принципу эмпатии.

 Второе условие  составляет суть предложенной  Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

Механизм действия УТП:

В психологическом  плане УТП основано на эффекте  удивления.

Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение  превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление  потребителя, чтобы тот посмотрел  на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления  жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок

УТП — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.  Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Ошибки,чаще всего допускающиеся при попытке создать УТП:

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1) о необычном  свойстве товара в рекламном  тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем  самым в рекламе это свойство  специально не подчеркнуто. 

2) рекламисты не  аргументируют или слабо аргументируют  необычное свойство товара. В  первом случае потребитель может  не заметить информацию о необычном  свойстве. Во втором случае он  может не поверить рекламе.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, —  убедить потребителя в том, что  это не преувеличение и не обман.

Ко всему остаётся только добавить, что появившись –  УТП стало сенсацией, но на данный момент несколько устарело.

Генезис и этапы становления  рекламной деятельности.

Возникновение рекламы  связанно с потребностью общ-ва в оперативной информации.

1й  этап – протореклама.

Во времена первобытной  культуры от наличия оперативной  информации, её качества. Доходчивости нередко зависело выживание чел  или целого племени.

Совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков, имеющих  сигнальный и демонстрационный характер, получила название протореклама.

2й  этап – институциональный.

Общественная потребность  в оперативной информации выходит  на новый уровень вместе с образованием поселений городского типа и становлением урбанистической культуры.

Выявляется 3 структурообразующих  центров урбан культуры:

1. Административный
2. Религиозный
3. Рыночный

В этот период появляются первые шаги к современному названию. (lat. Reklamare - выкрикивать)

Первое професс. Информирование – глашатай. В царской России – бирючи.

В деятельности глашатаев  рекл процесс приобретает институциональную, т.е. общественно-востребованную форму.

3й  этап – развитие  массового производства.

Качественно новая  стадия в истории рекл деятельности наступает с развитие массового производства, обострением конкуренции, превращением «рынка покупателей» в «рынок продавцов».

Производство проф рекламы так же приобретает индустриальный хар-р: детальное разделение труда внутри профессии, выпуск рекл продуктов «на поток», обострённая борьба за новых заказчиков, опора на научные разработки, открывающие эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

На протяжении 20в  в индустриальных странах реклама  заняла важное место в комплексе  соц коммуникаций, при этом выявились не только позитивные, но и негативные стороны явления:

• гиперболизированная меркантильность
• тенденция к психологич агрессии
• тяготение к неточному отображению реальности

Геральдика  и эмблематика  в процессе становления  рекламной деятельности.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое “стремление” рекламы расширить  свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических  приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или  подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

 

Процесс этот начался  в глубокой древности.   Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции  существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только  на домашних животных, но и на “одушевленных предметах” –рабах. Так происходило  освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

    Возможно, первое известное человечеству использование  брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. 

 Постепенно любые  властные структуры — от первобытных  вождей до современных парламентов  — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о чем мы упоминали выше.

Гносеологическая  сущность рекламы.

 

Гносеология – теория познания, раздел философии, в котором  исследуется структура познавательных процессов в опыте культуры, вар-ты отношения тех или иных типов знаний к реальности, условия их достоверности и истинности.

В отношении информ ресурсов рекламы кардинальный вопрос истинности или ложности не имеет однозначного ответа.

Познавательная сущность рекламного процесса специфична, т.к. содержит как большую долю истины, так и  элементы маскирующие её. Подобный синтетизм может быть назван гносеологическим парадоксом.

Он хар-т единство противоречивых начал, т.е. кода познавательные операции фактографически-документального содержания сочетаются с иллюзорными построениями.

Ядром типового рекл сообщения выступает инфрм сгусток, передача существа явления, события, факта.

В основе качественного  рекл текста должен лежать факт, достоверное отображение реального фрагмента действительности.

Фактография – это  документальная основа успешных рекл текстов.

Документализм, формирует в ходе воздействия на аудиторию, даёт след эффекты:

1. Эффект наглядности
2. Эффект достоверности
3. Эффект принципиальной реализуемости, достижимости желаний, удволетворить которые призывает рекламный текст.

Цель рекламного сообщения не только информировать, но и побудить к действию. Для этого фактографическое ядро надо окружить привлекательной оболочкой: символическим, метафорическим, изобразительным, музыкальным, игровым и т.д. 

В момент соприкосновения  рекл сообщения с восприятием реципиента возникает духовный феномен – иллюзия – переживание некоторых возможностей, сосредоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствований элементов окр мира или самих себя.

Границы гуманизма в рекламе.

Демонстративное(престижное) потребление.

Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью  продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки  определённого социального статуса.

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом  и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса».[1] Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

Несмотря на то, что  демонстративное потребление традиционно  считалось чем-то, свойственным, в  основном, состоятельным людям, последние  исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных  знаков. Это потребление, которое  осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция  к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого  текста просто: "Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий". Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Один из читателей "Аргументов и фактов" сформулировал такой афоризм: "Генеральские дачи - это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение - загадка"