Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для  вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас  покупали.

Символизация  в рекламном тексте. Примеры.

Соотношение прагматического и художественного в рекламе.

Соотношения категорий деятельности и творчества в  рекламном процессе.

Сущность  эмоциональной аргументации в рекламе. Примеры.

Эмоции играют большую  роль в жизни любого человека. И  в таком деле как совершение покупки  им отводится не последняя роль. Более того, часто люди покупают вещь исключительно в эмоциональном  порыве, хотя она им бывает и не нужна. 

 Воздействие такого  рода заключается в создании  вокруг рекламируемого продукта  определённой атмосферы, которая  будет ассоциироваться у покупателя  с той или иной эмоцией. 

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к  эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные  аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию  читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

Эмоциональная аргументация выбора потребителем определённого  продукта включает в себя несколько  приёмов. И от правильности выбора того или иного способа оправдания выбора покупателя зависит то, сработает  ли реклама.

Вот эти приёмы:

1) физическое благополучие  — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода  действий и др.

     Моторное  масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические  интересы — выгода, прибыль, увеличение  собственности и материальных  благ, карьера, профессиональные  гарантии и др.

     Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы  — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет,  престиж, власть, общественные добродетели  (честь, благородство, традиции), чувство  собственного достоинства.

     Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь  к лучшему.

4) развлечение —  игра, соревнование, риск, азарт, отдых,  юмор, игра воображения.

     Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость  — правда, истина, чувство долга,  моральная поддержка, великодушие,  сострадание и др.

     Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

Требования  к достоверной  аргументации в рекламе  и способы её достижения. Типы доводов. Примеры.

Требования к  достойной аргументации и способы  её достижения:

1. Отчётливая и однозначная репрезентация опорного тезиса сообщения, которое предстоит аргументировать.(фиксация тезиса в заголовке, слогане или включение его в основной текст(зачастую бывает подан в форме риторического вопроса).)
2. Система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости, логической независимости, конкретности.

Типы доводов:

• Нормативы, принятые в данном сообществе в области права, морали, этики общения
• Ценностные стереотипы
• Документально подтверждённые факты и сведения
• Св-ва 3х лиц (специалисты, лидеры мнений, рядовые граждане)

Рекламные креаторы чаще всего обращаются к :

• Хар-ке отличительных особенностей рекл. Объектов
• Ссылке на репутацию Фирмы (история, долгожительство)
• Фиксация выгод.

Если корректно  использовать доводы, то можно получить доверие к содержанию сообщений.

Усиливают эффект доверия:

• Изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц.
• Демонстрация реальных св-в объекта
• Выбор решающего аргумента посредством УТП.

Результативность  аргументации связанна с особенностями  сегмента потребителей, которому адресовано рекламное сообщение.

Необходимо обращаться к аргументам понятным и близким  данной группе потребителей.

Необходимо предвосхитить  возможные контраргументы, которые  способна выдвинуть аудитория.

Факторы, определяющие креативность в рекламной деятельности.

Термин "креатив", как и многие другие рекламные термины, был заимствован из английского языка. С английского "creative" переводиться как "творческий".

    Понятие  креатив используется в основном российскими рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.

    Поскольку,  количество рекламы с каждым  годом увеличивается и роль  бренда играет всё большую  роль при выборе товара потребителем, рекламодателю необходимо не  только увеличивать количество  рекламы но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же, стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать что креатив - это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной кампании.

Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:

• отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;
• соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
• новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
• универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
• оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
• гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
• адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
• ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
• привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
• степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
• изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
• выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

 

Независимо от системы  критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному  признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной  творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее  идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной  кампании — когда при больших  затратах ресурсов эффекта нет или  он отрицательный.

Ценностные  образования и  их использования  в рекламе. Примеры.

Человеческие ценности это, пожалуй, самое неизменное среди  всей изменчивости современного мира. Поэтому именно их, все маркетологи мира, успешно используют в своих рекламных компаниях. Названия слоганов, бренды, рекламные ролики базируются на истинных человеческих ценностях.

 Чаще всего  используются такие ценности  как здоровье, образ жизни, качество  продукции. Ведь в современном  мире с плохой экологией и  большим количеством разных добавок  в продукты питания, большой  акцент делается на качестве  товара и его пользы для  организма. Это используется практически  на всех кисломолочных продукта, соках, продуктах детского питания.

 Так же, успешно  прибегают к использованию социальных  ценностей человека: семья, дом,  общение. Нередко используются  общение между родителями и  детьми, бабушкой или дедушкой  и внуками. Моральные ценности, такие как любовь, дружба, добро  маркетологи тоже не обошли вниманием. Использование моральные ценности чаще всего можно встретить в рекламе шоколада, чая, кофе или безалкогольных напитков.

 Иногда, основой  в рекламной компании становятся  эстетические ценности: красота,  гармония, идеал. Они в о основном используются в диетических продуктах и в косметике.  Использовать человеческие ценности в рекламе нужно умело, иначе она станет не правдоподобной, и будет иметь отталкивающий эффект. Рекламные компании, которые используют для продвижения товара на рынке человеческие ценности, остаются всегда актуальны, наделяя продукт особенным качеством и ценностью.

Примеры

Здоровье широко известный кисломолочный продукт "Активия" содержит пробиотический штамм - бифидобактерии, которые способствуют улучшению пищеварения, что так необходимо при темпах современной жизни, когда полноценные обеды и завтраки зачастую заменяются сухими перекусами.

Семья  Так, стало уже традиционным использование семейных ценностей в рекламе сока "Моя семья". Рекламируется ли в кампании новый объем упаковки или новый вкус сока,- концепция рекламы основывается на семье: напиток удовлетворит любые вкусовые предпочтения всех членов семьи - от самых маленьких, до самых больших. Также на коммуникации в виде семейных ценностей базируется и реклама шоколада "Аленка", выпускающегося Холдингом "Объединенные кондитеры". В начале декабря на телеэкраны вышел новый ролик, в котором Аленка и ее семья получают к Новому Году разнообразные сладкие подарки, без которых не обходится ни один праздник. Основываются на семейных ценностях и рекламные кампании чая "Беседа", в которых любая проблема или неловкость исчезает в процессе чаепития.

    Нередко  базовой коммуникацией в рекламе  становится общение между родителями  и детьми, матерью и ребенком, бабушкой или дедушкой и внуками.  Надолго запомнилась отечественной  аудитории реклама немецкого  сыра "Hochland". В ролике во время семейного обеда сын спрашивает отца: "Папа, а инопланетяне есть?", - на что получает ответ: "Нет, сынок, это - фантастика!". А в это время на экране показывается инопланетная семья, которая тоже ест сыр, а инопланетный сын задает аналогичный вопрос. Ярким примером концепции "родители - дети" может послужить реклама детского питания "ФрутоНяня" от производителя Лебедянский, вышедшая на ТВ под лозунгом "В помощь маме - "ФрутоНяня". В ролике, в то время как мама занята, папа заботливо кормит малыша, рассказывая, как его ребенок любит данную продукцию. А в рекламных кампаниях молока "Домик в деревне", принадлежащего производителю Вимм-Билль-Данн, в качестве семейных ценностей используются примеры общения бабушки и внуков, которые приехали к ней в деревню.

Любовь, страсть  Кофе Carte Noire, под лозунгом - "Пробуждающий желания",любовная история под названием "На Орбите" была рассказана компанией Orbit

Дружба истории о дружбе выступают базовыми в концепциях рекламных кампаний конфет Mmdems, напитков Coca Cola и Pepsi, чая Tess, а также большинства марок пива, в которых продукт является основополагающей составляющей дружбы.

Красота  Иногда основной идеей рекламы продовольствия становятся истинные эстетические ценности: красота, гармония, идеал и т.д. Особенно часто они встречаются в рекламе диетических продуктов, позволяющих в кратчайшие сроки избавиться от лишних килограммов. Так в рекламе напитка Actimel ставятся акценты на легкость продукта, который позволяет женщине всегда оставаться красивой и стройной.