Изучение особенностей продвижения Высших учебных заведений на рынке образовательных услуг

     Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории общественных благ. Предоставление общественных благ, а следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство.

     Существует мнение, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса.

     Другой позиции придерживается Стиглиц Дж , который относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

     Структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

     1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

     2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РБ “Об образовании”.

     Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе планируют связать их стоимость с трудоемкостью, т.е. поставить зависимость в рублях от количества рабочих часов.

     Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

     Главной особенностью оказания образовательных услуг является сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

     Выделяют основные особенности образовательных услуг:

     - сезонность;

     - высокая стоимость;

     - относительная длительность оказания

     - отсроченность выявления результативности;

     - необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

     - зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

     - необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РБ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»).

     К этому списку особенностей, добавляют еще два не мало важных пункта:

     конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

     относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

     Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

     Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

 

  2. Особенности продвижения Высших учебных заведений

2.1 Продвижение как средство убеждение

 

     Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как субъект этого рынка, который предоставляет не мало важную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.

     По мнению маркетолога, который много добился в сфере Public Relation, продвижение это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

     Исходя из определения, продвижение можно понимать как любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Чтобы понять всю сущность продвижения, необходимо рассмотреть данное понятие с позиции его функций, видов, целей и задач

     Маркетологи раскрывают сущность понятия продвижения следующим образом:

     Функции продвижения:

     - создание образа престижности, низких цен, инноваций,

     - информация о товаре и его параметрах,

     - сохранение популярности товаров (услуг),

     - изменение образа использования товара,

     - создание энтузиазма среди участников сбыта,

     - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

     - ответы на вопросы потребителей,

     - благоприятная информация о компании.

     Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 2.1). 

     Таблица 2.1 - Иерархия воздействия продвижения

       

     Основные виды продвижения:

     - реклама;

     - паблисити (“паблик релейшенз”);

     - стимулирование сбыта;

     - персональные продажи.

     Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл.2.2)

 

      Таблица 2.2 - Места по важности видов продвижения

       

     

. 

     При рассмотрение подхода можно сказать, что реклама эффективнее если:

     - продукт стандартизирован,

     - имеется много конечных потребителей,

     - типична покупка небольшого размера,

     - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

     - важно вспомогательное обслуживание,

     - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

     - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

     - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

     - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

     В целом, в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

     - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

     - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

     - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

     Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

     В условиях современного рынка, продвижение услуг, с учетом их особенностей, становится все более актуальным. Это происходит из-за упрощения системы кредитования малого бизнеса в нашей стране и его общим развитием. Рынок услуг делиться на бизнес для бизнеса и бизнес для населения. Этим диктуются аудитории и инструменты, используемые при продвижении.

     Таким образом, основой для продвижения услуг любой компании, должен быть комплексный анализ сферы деятельности, целевой аудитории, конкурентной среды и других факторов. Первично - необходимо понимать, для кого создаётся эта услуга, и кто за неё платит. Весьма возможны варианты, при которых за услугу, ориентированную на определённую аудиторию может платить третье лицо. Наглядным примером может послужить любой салон красоты, в который часто заходят клиентки с деньгами мужа, или детская больница, в которой аудитория - дети, а кошелёк у родителей. Кроме того, всегда надо знать своих конкурентов и возможных партнёров. Ведь по большей части - борьба за клиента будет проходить именно с конкурентами, а партнёры же могут в этой борьбе помочь. Так же существует огромное количество второстепенных, но не менее важных факторов. Таких как географическое положение, окружающая аудитория, проходимость, глубина рынка, и множество других.

     Рассмотрим более подробно виды продвижения услуг на рынке

     1) Наружная реклама услуг

     Наружная реклама бывает в виде перетяжек, информационных указателей, рекламных щитов, световых коробов. Перетяжки обычно размещают на 10 дней, щиты и указатели помесячно. В связи с относительно высокой стоимостью, нужно тщательно выбирать места размещения. Обычно наружная реклама используется только как указатель для легкой ориентации клиентов.

     2) Распространение листовок и объявлений.

     Листовки формата А4-А6 в качестве рекламного средства распространяются в местах массового скопления целевой аудитории: в налоговых инспекциях, в бизнес-центрах, в пенсионных и медицинских фондах в метро и другом общественном транспорте, на выставках и конференциях. Условно к листовкам может также отнести и людей-«бутербродов» - специальных сотрудников, которые носят на себе конструкцию с рекламой услуг.

     3) Печатная реклама.

     Подбор печатных изданий для размещения, как и других рекламных инструментов, исходит из определения целевой аудитории и специфики выбранной услуги. Реклама небольшой компании может хорошо смотреться в районной газете, в специализированном журнале. Еще лучше, если они будут размещены вблизи статьи с разбором какой-либо проблемы, связанной с оказанием вашего рода услуг, будет идеально - еще и с комментариями как профессионала. Крупная фирма может позволить себе размещать красочную рекламу услуг больших форматов в крупных государственных газетах и изданиях. Такое имиджевое размещение лучше всего будет работать именно с бизнес-аудиторией.