Исследование маркетинговой деятельности в оптовой торговле

Управление  ассортиментом ОАО «Белгородский хладокомбинат» предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Формирование  ассортимента на ОАО «Белгородский хладокомбинат» осуществляется различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для  всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом  товарной политики ОАО «Белгородский хладокомбинат» — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод  из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) ОАО «Белгородский хладокомбинат» состоит в том, что изготовитель организует систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Таким образом, политика ассортиментов товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга ОАО «Белгородский хладокомбинат».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе проведенного исследования по теме «Маркетинговая деятельность в оптовой торговле» можно сделать ряд выводов:

В ходе рассмотрения значения оптовой торговли на современном  этапе развития рынка и роли маркетинга в ее деятельности, автор пришел к выводу, что число предприятий оптовой торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются полноправными членами деловой общности в каждом регионе страны. Многие из них территориально располагаются близ главных магистралей страны, другие концентрируют свою деятельность вокруг морских портов и аэропортов.

Оптовая торговля объемлет широкое рыночное пространство, начинающееся при завершении производства продукции промышленным или сельскохозяйственным производителем и заканчивающееся продажей и доставкой товаров предприятиям розничной сети, промышленным потребителям, государственным учреждениям и др.

Оптовые базы, являясь торговыми предприятиями  и обслуживая определенный территориально-экономический  район, изучают в основном объем  покупательского спроса на те или  другие виды товаров и в отдельных  случаях ассортиментную структуру  спроса. Для этого на оптовых предприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К этим методам следует отнести оперативный учет продажи товаров и движения товарных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказов розничных торговых предприятий на потребность и поставку товаров, учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.

Оптовой организации  нужно вести работу по изучению и  прогнозированию покупательского спроса, поскольку именно этот фактор является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способов изучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок товаров. Поэтому оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей покупателей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Рассматривая  организационно-экономическая характеристика ОАО «Белгородский хладокомбинат», автор пришел к выводу, что производство мороженого на Белгородском хладокомбинате соответствует всем техническим и санитарным требованиям, предъявляемым к производству молочной продукции. Политика организации направлена главным образом на получение максимальной прибыли, при этом ориентируясь на высокое качество продукции и выполнения социальной функции. Так принята политика в области качества, определяющая задачи и направления действий в области качества всех отделов и подразделений. Предприятие, выполняя социальную функцию, постоянно оказывает спонсорскую и благотворительную помощь общественным организациям, населению и своим работникам.

Анализируя  основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат», автор пришел к выводу, что выпуск мороженого в 2006 году по сравнению 2005 годом вырос на 10,2%, а в 2007 году по сравнению с 2006 годом – еще на 10,3%.

Выручка от реализации продукции в 2006 году снизилась по сравнению с 2005 годом на 9,7% (или 17651 тыс. руб.), а в 2007 году она увеличилась на 11,2% (или на 69427 тыс. руб.).

На предприятии  очень высокая себестоимость  продукции. В связи со снижением  выручки в 2006 году, себестоимость  она снизилась на 9,8 % (или на 69779 тыс. руб.) по сравнению с 2005 годом,  а в 2007 году увеличилась 11,3% (или на 61090 тыс. руб.).  Данное повышение связано, прежде всего, с увеличением объема продаж.

Показатель  дебиторской задолженности ежегодно увеличивается: в 2006 году он увеличился на 11,2% (или 5 182 тыс. руб.) по  сравнению с предшествующим годом, в 2007 году – еще на 15% (или 23 992 тыс. руб.). Это не очень хороший показатель для хладокомбината. Показатель кредиторской задолженности в 2006 году увеличился на 13,3% (или 11346 тыс. руб.), а в 2007 году снизился на 8,5% (или 6 409 тыс. руб.) по сравнению с 2006 годом, что свидетельствует о том, что руководство предприятия принимает меры по снижению задолженности предприятия. Негативным моментом в финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» является ежегодное снижение чистой прибыли. Это объясняется тем, что руководство предприятия наметило курс на развитие комбината и многие финансовые средства идут на реализацию инвестиционной программы.

Анализируя  основные показатели ОАО «Белгородский  хладокомбинат», можно сделать выводы о стабильном положении объемов  продаж и производства, что является положительным моментов в деятельности компании. Отрицательным  моментом является ежегодное снижение чистой прибыли.

Исследуя  организацию маркетинговой деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат», автор пришел к выводу, что в компании существуют основные факторы влияния на предприятие – изменение объема продаж, качества и стоимости продукции, изменение цен, брендов и качества работы персонала. Соответственно со стороны предприятия должны быть приняты (и принимаются) соответствующие методы воздействия (реакции) на основные факторы воздействия. Так, например, с помощью установления дополнительных скидок можно повлиять на рост объема продаж.

Оценивая сильные и слабые стороны  предприятия, стоит выделить физическую неспособность значительного увеличения объемов производства, вызванного не столько возможностями производственных линий, сколько самой организацией производственного процесса и устаревшей системой складского хозяйства (склады готовой продукции не могут разместить больших объемов и большой ассортимент). В остальном можно отметить высокую организацию продаж как сильную сторону и низкую информационную обеспеченность своевременной информацией как слабую сторону.

Анализируя  каналы распределения  продукции  ОАО «Белгородский хладокомбинат» можно сказать, что канал сбыта  идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих.

Исследуя  коммерческие отношения ОАО «Белгородский хладокомбинат» с поставщиками и потребителями, автором был сделан вывод о том, что основными потребители продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» являются  предприятия розничной торговли (10%); сеть фирменных киосков (15%); ряд иногородних оптовых покупателей (70%); частные лица, имеющие разрешение на торговлю (5%). Основные региональные потребители являются представителями большинства регионов России. Основные поставщики сырья являются предприятия молочной и сахарной промышленности как белгородской области, так и других российских предприятий.

Описывая  специфику ассортиментной политики ОАО «Белгородский хладокомбинат» автором в курсовой работе было отмечено, что ассортиментная политика комбината ориентирована в первую очередь на потребителя, на его потребности и запросы. На основании анализа потребностей производится расчет производства того или иного вида. В последние годы ассортимент на комбинате поддерживается за счет применения различных добавок и наполнителей, уменьшения массы одной порции, применения различных упаковок.

Исходя из потребностей покупателей, планируется  дальнейшая ассортиментная политика  ОАО «Белгородский хладокомбинат». Из приведенной в приложении 7 таблице видно, что тройку лидеров  продаж составляют мороженное «Бодрая корова» (эскимо 70г), «Пломбир» (брикет, 180 г), «Серебряная пуля» (эскимо, 50 г). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом на ОАО «Белгородский хладокомбинат» заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2007.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 400 с.
3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2008.
4. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М., 2005.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2002.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005.
7. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг. - № 6. - 2006.
8. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных  предприятий. - М.: Экономика, 2008.
9. Даненбург В., Монкриф, Тейлор В.Основы оптовой торговли. – М., 2003. – 248 с.
10. Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк., 2005.
11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2005.
12. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Финансы, учет, аудит, 2007.
13. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива // Маркетинг. - № 6. - 2006.
14. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2005.
16. Маркетинг / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
17. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,  
    В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2005.
18. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – М., 2009.
19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: Информационно-вычислительный центр «Маркетинг», 2008. – 328 с.
20. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб.: Геликон Плюс, 2005.
21. Федько В.П., Ведько Н.Г. Основы маркетинг». – Ростов-на-Дону.: МарТ, 2005.
22. Хлусов В.П. основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2005.
23. Экономика торгового предприятия / Под общ. ред. проф. А.И. Гребнева. -  М.: Экономика, 2007. – 238 с.