Исследование маркетинговой деятельности в оптовой торговле

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………........3

 

1.Значение оптовой торговли  на современном этапе развития  рынка и роль маркетинга в  ее деятельности………………………………………………………….6

2. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Белгородский  хладокомбинат»…………………………………………………………………….....12

3. Организация маркетинговой  деятельности ОАО «Белгородский  хладокомбинат»…………………………………………………………………….....17

4. Коммерческие  отношения ОАО «Белгородский  хладокомбинат» с поставщиками  и потребителями………………………………………………………………………22

5. Специфика  ассортиментной политики ОАО  «Белгородский хладокомбинат»....27

 

Заключение…………………………………………………………………………..36

Список использованных источников………………………………………………40

Приложения………………………………………………………………………….42

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема данной курсовой работы «Маркетинговая деятельность в оптовой торговле» в настоящее время является актуальной.

Настоящее время  можно по праву назвать веком распределения, поскольку работников, занятых в сфере транспортировки и распределения товаров и услуг больше, чем в какой-либо другой сфере экономики. Еще 30 лет назад специалисты по маркетингу предсказывали, что значение оптового распределения будет повышаться по мере совершенствования системы потребительского рынка.

Изменение роли дистрибьютора привело к изменениям в принятой системе товарообращения и заставило производителей, предприятия розничной торговли и другие категории потребителей признать правомерность существования отрасли оптового распределения. Некоторое время среди специалистов еще велись споры о том, кто более эффективно и при наименьших затратах может осуществлять обращение товаров и услуг на рынке. С тех пор положение изменилось. Время доказало, что независимые оптовые фирмы представляют высоко эффективные экономические структуры, способные успешно осуществлять распределение многообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. В эффективном осуществлении функций распределения состоит главная причина процветания крупных дистрибьюторов в наши дни.

Отрасль оптового распределения выдержала испытание  временем и надежно функционирует благодаря своей роли посредника в реализации товаров, производимых предприятиями промышленности, сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей. Каждому производителю невозможно иметь собственную сеть снабженческих и рыночных организаций, поскольку тогда для покрытия издержек по реализации надо значительно повысить стоимость продукции.

Дистрибьюторы своим знанием потребностей региональных рынков доказали, что могут успешно  выполнять снабженческие функции  по приемлемым для потребителя ценам.

Сегодня отрасль  оптового распределения продолжает свое развитие. Все большее число  оптовых фирм использует в своей  деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в  промышленности. Это позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, работающих в режиме реального времени, автоматизированными системами оформления счетов и заказов. Современные технологии проникают в сферу складского хозяйства, где успешно используется компьютерная и другая техника.

Сегодня значение отрасли оптового распределения не вызывает никаких сомнений. Сущность этой сферы деятельности состоит в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Оптовая торговля — это катализатор происходящих изменений в производстве и потреблении в условиях постоянно меняющихся потребностей рынка.

Число предприятий оптовой торговли растет с каждым годом и связано с расширяющимися потребностями потребителя в условиях постоянного обновления ассортимента товаров и услуг. Эти предприятия вносят значительный вклад в распределение национального продукта. Они являются полноправными членами деловой общности в каждом регионе страны. Многие из них территориально располагаются близ главных магистралей страны, другие концентрируют свою деятельность вокруг морских портов и аэропортов.

Целью данной работы является исследование маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

Для достижения вышеуказанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотреть значение оптовой торговли на современном этапе развития рынка и роль маркетинга в ее деятельности;
• дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Белгородский хладокомбинат»;
• описать организацию маркетинговой деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат»;
• исследовать коммерческие отношения ОАО «Белгородский хладокомбинат» с поставщиками и потребителями;
• изучить специфику ассортиментной политики ОАО «Белгородский хладокомбинат».

Объектом исследования является ОАО  «Белгородский хладокомбинат».

Период исследования:2005-2007 гг.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность в оптовой торговле.

Теоретической основой выполнения работы явились труды известных  экономистов по исследуемой проблеме:  Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречко, Ф. Котлер, Д.Л. Щур, Л.В. Труханович и др.

Поставленные цель и задачи исследования предопределили структуру курсовой работы. Она состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка использованных источников, включает в себя 2 рисунка, 5 таблиц, 7 приложений. Работа выполнена на 41 листе машинописного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЗНАЧЕНИЕ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования (15).

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и  решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле (19).

Оптовая продажа оказывает  услуги производителям товаров и  розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.      

Важнейшая задача оптовой  продажи – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность  успешно решить эту задачу обусловлена  промежуточным положением оптовой продажи: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,  розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Оптовая продажа как  никакое другое звено, связанное  с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление  работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой  продажи во многом зависит эффективность  функционирования всего народнохозяйственного  комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой продажи будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой продажи предметами потребления, но и с переходов к оптовой продаже средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов (19).

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость  товара, то задача оптового звена системы  сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 1 (9).

Таблица 1

Задачи маркетинга в  системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного  поведения.
Проведение маркетинговых  исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей;  исследование рынка  поставщиков.
Сегментирование рынка  сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование  потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между  характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ  в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения  сбыта	ценовая политика оптовой  компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы  сбыта	организация работы с  рекламациями розничной торговли; организация работы с  претензиями покупателей; разработка программы  маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговые стратегии  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию  между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками (17).

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка  сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать  покупательские предпочтения разных слоев  населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.