Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:28, шпаргалка
ответы на билеты
Лидеры | Имеют основную долю в продажах и прибылях (водка, мясные изделия и колбасы и т.п.). |
Локомоти-вы | Продвигают продажи всех других товаров фирмы, фирменные товары, утверждают торговую марку. Часто это товары-лидеры. |
Тактичес-
кие |
Дополнительные товары (дополняют ассортимент фирмы) – сопутствующие Т для супермаркетов. |
Зазывные товары | Привлекают потребителей – м.б. очень дорогими и очень дешевыми (П кулинарии, хлебопекарни в супермаркете). |
На стадии внедрения | Товары на стадии
внедрения (новые неизвестные |
На стадии спада | Поддерживаемые, изменяемые, выдохшиеся, обреченные (неликвиды). |
35.
Маркетинг взаимодействия:
управление ассортиментом
(понятие ассортимента,
номенклатуры, товарной
линии, ширина
и глубина ассортимента)
Ассортимент - совокупность товарных позиций, связанных единством потребностей технологий производства, особенностей использования или потребления, предлагаемых одной и той же группе потребителей.
Классификация ассортимента:
1. Основной – ассортиментные группы, находящиеся в области основной сферы компетенции компании.
- потенциальные товары;- инновационные товары;
- стратегические товары;- тактические товары;
- бесперспективные товары.
2. Вспомогательный – ассортиментные группы, поддерживающие продажи основного ассортимента.
- собственно
поддерживающие или
- эксклюзив (для поддержания имиджа, дорогие, в красивой упаковке).
- праздничные (продаются только по праздникам).
Функции вспомогательного ассортимента:
1. Поддержка продаж основного ассортимента.
2. Поддержание продаж в несезон. 3. Поддержание имиджа.
4. Привлечение
внимания к основному
5. Наиболее полное
удовлетворение потребностей
Товарный микс (номенклатура) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Характеристики номенклатуры:
1. Ширина - количество ассортиментных групп предприятия (сигнализации, инструмент для тонировки, музыка).
2. Глубина - общее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.
3. Согласованность
- степень близости различных линий с точки
зрения общности потребителей конечного
использования товаров, каналов распределения
и цен.
Товарная линия - группа Т, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же клиентам, реализуемых через одни и те же торг. организации.
Характеристики товарной линии:
1. Длина - общее число конкретных товаров в товарной линии.
2. Глубина - число вариантов каждого товара определенной линии.
3. Ширина - число товарных групп, входящих в товарную линию и различающихся по важному параметру, с т.з. потребителя.
Для определения оптимальной длины товарной линии сравнивают число товарных позиций и объем прибыли (продаж) от их продажи:
1. Наполнение ассортиментного ряда товарной линии - добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.
2. Эффект каннибализации – поглощение новой товарной позицией старой товарной позиции при общем неизменном объеме продаж.
Чтобы избежать, каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.
3. Вытягивание
товарной линии
- удлинение за пределы занимаемого ценового
уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.
Направления товарной стратегии:
1. Дифференциация - покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.
36.
Маркетинг взаимодействия:
теория жизненного
цикла продукта
ЖЦП - время нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). Строится на основе на емкости рынка конкретного товара.
Различают ЖЦ: основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).
Самый длинный ЖЦ
у основного товара, самый короткий у товарной
позиции.
Раньше Т возникал,
как реакция на существующий спрос (после
маркетинговых исследований потребителя),
то сегодня продавец сам формирует потребность,
создает Т и стимулирует на него спрос,
формируя потенциальный рынок потребителя
(спроса нет, а продавец уже производит
Т и создает потенциальный спрос).
Современные тенденции ЖПЦ:
- Сознательное
сокращение продавцом
- Выпуск товара
с завышенными функциональными
свойствами по завышенным
- Стремление
к созданию одноразовых
- Упрощение и удешевление модификации Т за счет стандартизации;
- Кастомизация
товара.
Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП:
1. Этап внедрения:
• стратегия снятия сливок (новинка по максимально высокой цене - если есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов);
• стратегия проникновения (низкие цены на новинку для занятия рыночной ниши; затем цены поднимают до среднего уровня - если у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты);
• стратегия вытеснения (демпинг при отсутствии рекламы, низкие цены на товар – если потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе).
Стадия роста:
• активная модификация и дифференциация товаров;
• выход на новые географические и потребительские сегменты;
• расширение каналов сбыта;
• снижение цен.
Этап зрелости:
• модификация рынка (увеличение объемов продаж за счет привлечения новых сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара);
• модификация продукта;
• модификация маркетинг-микса.
Стадия спада:
• модификация товара;
• выход на новые
географические рынки,
в менее развитые страны.
37.
Сегментирование
рынка и выбор
целевого сегмента
Сегмент рынка - потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Характеристики сегмента:
- емкость, - доступность, - устойчивость, - прибыльность,
- эффективность,
- защищенность от конкурентов.
Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
Виды сегментации:
1. макросегментация (в зависимости от типа потребности - рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации);
2. микрасегментация (в зависимости от типа потребителя - по более детальным критериям).
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:
- товары потребительского спроса,
- ППТН.
Критерии сегментации:
1. географические (регион, климат, плотность населения);
2. демографические (возраст, пол, семья, доход, род деят-ти);
3. психографические (маркетинговые – тип личности, образ жизни);
4. поведенческие
(искомые выгоды, интенсивность потр-ия,
степень случайных покупок, эмоции, лояльность,
готовность купить Т).
Подходы к сегментированию:
1. a-priori – предварительно известны хар-ки сегмента;
2. post hoc – неопред-ть
характеристик сегмента.
Виды маркетинга (в зависимости от выбора сегмента):
1. Недифференцированный маркетинг (ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; концентрирует усилия на том, что в нуждах общее; разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы).
2. Дифференцированный маркетинг (выступить на большинстве или на всех сегментах и для каждого из них отдельное предложение).
3. Концентрированный
маркетинг (концентрирует усилия на
одном или нескольких сегментах рынка).
38.
Маркетинг взаимодействия:
разработка новых
товаров. Методы
разработки и модификации
продуктов
Процесс разработки новых товаров:
1. Генерирование идей (покупатели, партнеры ;сотрудники; конкуренты; руководители компании; другие (изобретатели, ученые, патентные агентства и т.п.)) следующими методами:
- принудительное сочетание (рассматриваются несколько продуктов, чтобы найти между ними взаимосвязь, позволившую создать новый Т).
- мозговая атака (собираются 6-10 человек. Цель - предложить как можно больше идей новых продуктов без их обсуждения и критики, приветствуются даже самые безумные идеи. Записывается на магнитофон в течение 1 часа).