Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:28, шпаргалка
ответы на билеты
Продукты стандартизированы, а услуги унифицированы, поэтому единственный способ удержать потребителя - индивидуализация отношений с ним, развитие долгосрочного взаимодействия. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими ресурсами. Они становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия
повышает значимость личности, личных
контактов в системе
Мотив - внутренняя
сила индивидуума, стимулирующая и побуждающая
поведенческую реакцию и обеспечивающая
специфическое направление для этой реакции.
Категории потребностей:
1. Физиологические - реализуются через покупку потребителем Т и У, с помощью которых он стремится удовлетворить свои утилитарные потребности (два первых уровня пирамиды Маслоу).
2. Социальные - через покупку потребительских товаров, которые выражаются его принадлежностью к определенному социальному классу.
3. Символические - через покупку потребительских товаром или услуг, с помощью которых он стремится выразить собственное «Я» («эго»).
Продукты выступают символами самооценки и личности их обладателя, демонстрируют успех, достижения, власть.
4. Гедонические - через покупку потребительских продуктов, с помощью которых он стремится получить сенсорные выгоды (благодаря вкусу, аромату).
5. Когнитивные - через покупку потребительских товаров или услуг, с помощью которых он стремится удовлетворить свои желания в приобретении знаний.
6. Эмпирические
- через покупку потребительских товаров
или услуг, которые возбуждают чувства
и эмоции, поднимают настроение.
Алгоритм принятия решения о закупке:
1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное
описание потребностей и
3. Поиск поставщиков.
4. Запрос предложений.
5. Выбор поставщика.
6. Спецификация порядка выполнения заказа.
7. Оценка результатов.
Поведение покупателя на пром. рынке (отличия от потребит.):
- покупателей меньше, но они более крупные;
- тесные взаимоотношения поставщиков и покупателей;
- закупают профессионалы;
- много людей влияет на процесс покупки;
- длительный процесс покупки;
- производный характер спроса;
- низкая чувствительность к цене в краткосрочном периоде;
- сильные колебания спроса;
- закупки без посредников.
30.
Маркетинг взаимодействия:
товарная политика (основы
теории потребительской
ценности и ее
структура)
Потребительская ценность (Визер, Байер) - то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей.
Люди покупают не товары, а ценности. Чем выше покупатель оценивает ценность товара, тем более высокую цену он готов платить.
Цель: правильно
определить структуру потребительской
ценности (за какие элементы ценности
потребитель готов платить), внутри которой
выделяют материальные и нематериальные.
Маркетолог должен определить важность
каждого фактора для потребителя при принятии
решения потребителя о покупке.
Структура ценности:
1. качество (функционал);
2. уровень сервиса;
3. бренд;
4.цена (теоретически
она не может являться элементом ценности,
однако, практика показывает, что многие
потребители ценят товар за его цену).
Элементы ценности (по Магомедову):
1. безопасность;
2. надежность;
3. эстетические свойства;
4. экономические свойства (цена и цена потребления);
5. престижность
(собственный престиж; престижность, опред.
высоким уровнем качества).
31.
Маркетинг взаимодействия:
товарная политика (концепция
уровней товара
по Котлеру и Левиту)
По Левиту:
1. Родовой продукт (ядро товара) - базовые умения или ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе, выражающиеся в определенных свойствах или характеристиках товара.
2. Ожидаемый продукт - минимальный набор ожиданий клиента.
3. Расширенный продукт - то, что может отличать продукт от его аналогов, то есть дополнительные преимущества, которые предлагает продукт.
4. Потенциальный
продукт - несуществующий, но планируемый
к производству.
По Котлеру:
1. Ключевая ценность (мотив покупки).
2. Основной товар или услуга - то, что потребитель получает при покупке, конкретные характеристики товара (1 + 2 = 1 у Левита).
3. Ожидаемый товар - набор ожидаемых характеристик (= 2 у Левита).
4. Улучшенный товар - товар с характеристиками сверхожидания (= 3 у Левита).
5. Потенциальный
продукт (= 4 у Левита).
32.
Маркетинг взаимодействия:
товарная политика (концепция
комплексного решения)
Потребительская
ценность - значение, которое приобретает
вещь для благосостояния данного лица
в том случае, когда это лицо употребляет
ее непосредственно для удовлетворения
своих потребностей.
Концепция
комплексного решения (схема): чистый
продукт -> приращенный продукт -> комплексное
решение.
Чистый П - то, что потребитель получает при покупке, конкретные характеристики товара.
Приращенный П - наращивание потребительской ценности за счет добавления к чистому продукту дополнительных потребительских характеристик (чистый П + сервис).
Комплексное решение - чистый П + сервис и финансовые решения.
Финансовые
решения – то, что облегчает финансовую
сторону покупки (предоставление кредитов,
опционов, товаров в лизинг, страхование).
33.
Маркетинг взаимодействия:
товарная политика (понятие
и подходы к
оценке конкурентоспособности
товара)
Конкурентоспособность
товара - способность товара удовлетворять
потребности целевых потребителей не
хуже, чем товары-конкуренты.
Конкурентоспособный
Т продается на конкурентном рынке и приносит
продавцу доход, позволяющий воспроизводить
его деятельность.
Подходы к оценке конкурентоспособности товара:
1. На основе
качественных характеристик,
- технические (мощность, скорость, производительность);
- эргономические (экологические характеристики, бесшумность работы, безопасность, удобство использования и обслуживания, ремонта);
- конструктивно-технологические (удобство конструкции, материал изготовления);
- эстетические параметры (дизайн, цвет).
2. На основе соотношения качественных и стоимостных характеристик:
- цена товара и условия оплаты (кредит, отсрочка);
- затраты на транспортировку;
- затраты на монтаж, наладку, обучение персонала;
- затраты па сервис и обслуживание.
3. На основе определения удовлетворенности потребителя. Имеется ввиду сопоставление им своих ожиданий с реально полученными характеристиками - оценка удовлетворенности, определение набора ожиданий клиентов:
- конкретные физические характеристики товара;
- стоимостные характеристики;
- неосязаемые характеристики (известность бренда, имидж товара и фирмы);
- обслуживание (предпродажное, и процессе продажи, послепродажное);
- атмосфера магазина,
личность и квалификация
Методы оценки конкурентоспособности товара:
Оценка всегда
предполагает сравнение Т с базовым
Т (товар-конкурент, стандартный товар,
потенциальный товар).Все методы основаны
на опросах непосредственных потребителей
товаров или экспертов по специально разработанным
анкетам. Наиболее распространенным методом
оценки конкурентоспособности является
параметрический метод.
34.
Маркетинг взаимодействия:
классификация товаров
и особенности
их маркетинга
Потребительская
ценность - значение, которое приобретает
вещь для благосостояния данного лица
в том случае, когда это лицо употребляет
ее непосредственно для удовлетворения
своих потребностей.
Товары (по времени использования):
1. Краткосрочного
пользования – потреб
2. Длительного
пользования – многократное
Товары (по целевому назначению)
1. Потребительские – для личного потребления.
2. Производственно-технического
назначения - для дальнейшей их переработки
или применения в бизнесе.
Потребительские товары:
1. Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
- основные товары (покупаемые регулярно);
- товары импульсной покупки (без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания);
- экстренные товары (при возникновении острой нужды в них).
2. Товары предварительного выбора - покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цепы, качества и внешнего оформления.
3. Товары особого спроса - с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия,
4. Товары
пассивного спроса - о приобретении
которых покупатель обычно не думает,
независимо от того, знает он или не знает
о их существовании. Реализация таких
товаров требует значительных маркетинговых
усилий.
Товары ПТН:
1. Сырье и материалы.
2. Полуфабрикаты.
3. Комплектующие изделия.
4. Взаимодополняющие детали.
5. Оборудование,
6. Объекты капитального строительства,
7. Промышленные
услуги.
Маркетинговая
концепция управления требует ориентации
производителя на потребителя, а это означает,
что производитель обязан оценивать свои
Т и товары-конкуренты с точки зрения потребителя.
Если потребитель стремится к максимизации
ценности приобретаемого им товара, то
производитель должен пытаться увеличить
общую ценность товара, либо уменьшить
общие расходы на изготовление и сбыт
товара. Снижая или перераспределяя риск,
производитель может создать благоприятные
условия покупки и послепродажного обслуживания
товара, который приобрел клиент. Решения,
принимаемые в сфере товарной политики,
должны основываться на оценках объема
сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых
исследований товара и рынков сбыта, с
учетом внутренних условий фирмы и относящихся
к товару правовых предписаний.