Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:28, шпаргалка
ответы на билеты
Ценообразование, ориентированное на конкурентов - в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:
- приспособление к рыночной цене;
- последовательное занижение цен;
- последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.
Продавец учитывает
свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная
на конкурентов, часто применяется при
вводе новых продуктов с целью быстрого
привлечения большого числа клиентов,
использования преимуществ массового
производства и отпугивания потенциальных
конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются
барьеры для продуктов-подделок.
43.
Маркетинг взаимодействия:
ценовые стратегии
Ценовые стратегии - выбор компанией определённого уровня цен на свою продукцию, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учётом других факторов, влияющих на ценообразование.
Особенности цены как маркетингового инструмента:
1. ценя - источник получения прибыли;
2. цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
3. цена может
выступать как метод
4. цена
- фактор позиционирования
Классификация ценовых стратегий в маркетинге:
1. По уровню цен на новые товары:
- снятия сливок,
- цены проникновения,
- среднерыночных цен.
2. По степени изменения цены:
- стабильных цен,
- скользящей падающей цены,
- роста = проникающей цены.
3. По отношению к конкурентам:
- стратегия преимущественной цены,
- стратегия следования за конкурентом.
4. По принципу
товарной и покупательской
- стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары,
- стратегия ценовых линий,
- стратегия ценовой
дискриминации.
Стратегия высоких цен (снятие сливок) - применяется фирмой-лидером или когда на рынок выходит новый уникальный товар, а также к товару, но отношению к которому применяют так называемую «престижную» цепу и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегий высоких цен получение прибыли путем производств качественной продукции класса «премиум», «люкс», предназначенной для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность.
Стратегия средних цен (прочное проникновение на рынок) -
Условия:
- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
Эта стратегия
приемлема для сильных с
Стратегия
низких цен - товары, которые имеют удовлетворительный
уровень качества либо средний уровень
качества, но предприятие реализует их
с минимальной нормой прибыли. При этом
расчет делается на получении большого
оборота за счет низкой цены.
Стратегия
управления ценами
- комплекс мер по поддержанию уровня иен,
их регулированию в соответствии с разнообразием
и особенностями спроса, конкуренции на
рынке.
Слишком низкая цена | Поле выбора оптимальной цены | Слишком высокая цена | ||
Получение прибыли по этой цене невозможно | С/с продукции | Цены конкурентов | Ценност-ная значи-мость Т | По этой цене отсутствие спроса |
44.
Маркетинг взаимодействия:
способы организации
сбыта. Преимущество
каждого способа.
Рыночный канал
и уровень канала
Сбыт - реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).
Главная цель сбыта: выбор стратегии сбыта организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.
Цели сбыта:
1. достижение
определенной доли
2. завоевание заданной доли рынка,
3. определение глубины распределения,
4. минимизация затрат на распределение.
Способы организации сбыта:
1. Интенсивный (проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта; применяется в основном для товаров широкого потребления).
2. Селективный (когда продукт имеет особое качество; требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе).
3. Эксклюзивный
(продукт продается в одном
или нескольких местах
Методы сбыта:
1. Прямой (производитель непосредственно продает Т потребителю).
2. Косвенный (сбыт организованный через независимых посредников).
3. Комбинированный.
Канал - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя.
Уровни каналов:
1. Канал нулевого
уровня (прямого маркетинга). Производитель
прямо продает: через магазины,
принадлежащие производителю;
2. Канал одноуровневый (+ 1 посредник - розничные торговцы).
3. Двухуровневый канал (+ розничные и оптовые торговцы).
4. Трехуровневый
канал (состоит из трех
Преимущество многоуровневых каналов: посредники имеют собственную клиентуру.
Недостатки многоуровневых каналов:
- может возникнуть зависимость от посредника.
- может утратится
непосредственный контакт производителя
с клиентами.
Формы оптовой торговли:
1. Закупочная, 2. Сбытовая, 3. Специализированная,
4. Оптовая торговля типа “купил-отвез”,
5. Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,
6. Оптовая торговля типа “just-in-time”.
Формы розничной торговли:
1. Киоски, 2. Бакалейные
магазины, 3. Универсамы, 4. Магазины
самообслуживания, 5. Универмаги, 6. Торговые
дома,7. Торговые центры.
45.
Маркетинг взаимодействия:
основные виды
посредников, их
достоинства и
недостатки
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.
- оптовые фирмы,
- дистрибьюторы,
- дилеры,
- агенты,
- брокеры,
- коммивояжеры,
- джобберы.
Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.
Приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.
+ имеет возможность поставить товар быстрее - больше складов, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.
+ позволяют
покупателю экономить на
+ в отдельных
случаях посредник может
+ может стать
для потребителя источником
Дистрибьюторы - крупные оптовые покупатели, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.
Дилеры - являются
мелкими оптовыми покупателями, все остальные
обязанности и права их схожи с дистрибьюторами.
Чаще всего создаются дистрибьюторами
для охвата других регионов и сегментов
рынка и находятся в их непосредственном
подчинении. При увеличении объемов реализации
дилер может получить статус дистрибьютора,
и наоборот.
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.
+ сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.
+ полезны при выходе на новые рынки с новым товаром - имеет обширные деловые связи и контакты.
+ качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров.
Комиссионер – вид агента, действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.
Брокер – вид
агента, является лицом, которое самостоятельно
или от брокерской конторы работает на
бирже, где по заказу производителя реализует
часть продукции. Продукция для допуска
к обращению на бирже должна удовлетворять
определенным требованиям, а именно иметь
сортность и стандарт, принятый в торговле.
46.
Маркетинг взаимодействия:
виды охвата рынка,
выбор вида охвата
рынка (интенсивный,
селективный, концентрированный,
эксклюзивный)
Сегмент рынка - потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Характеристики сегмента:
- емкость, - доступность, - устойчивость, - прибыльность,
- эффективность,
- защищенность от конкурентов.
Сегментирование
рынка - процесс разбивки потребителей
на группы на основе различий в нуждах,
характеристиках и/или поведении.
Критерии сегментации:
1. географические (регион, климат, плотность населения);
2. демографические (возраст, пол, семья, доход, род деят-ти);
3. психографические (маркетинговые – тип личности, образ жизни);
4. поведенческие
(искомые выгоды, интенсивность потр-ия,
степень случайных покупок, эмоции, лояльность,
готовность купить Т).
Виды маркетинга (в зависимости от выбора сегмента):
1. Недифференцированный маркетинг (ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; концентрирует усилия на том, что в нуждах общее; разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы).