Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:28, шпаргалка
ответы на билеты
3. Стратегия
специализации (фокусирования). Фирма
стремится сосредоточиться на одном сегменте
или небольшой группе покупателей и обслуживать
его (их) лучше и эффективнее, нежели конкуренты.
Существуют два вида стратегии фокусирования.
В пределах выбранного сегмента фирма
стремится достичь преимуществ либо за
счет низких издержек, либо за счет дифференциации.
Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Определение того места, которое займет на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента.
Изучив позиции товаров конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей:
1. Позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка.
2. Находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
Несмотря на
соблазнительность 2 пути, решение такого
рода следует принимать очень осмотрительно.
Фирме придется тщательно взвесить свои
технические и экономические возможности
создания нового изделия, а также убедиться,
что на целевом рынке есть достаточное
количество людей, которые пожелают его
приобрести.
25.
Маркетинговая окружающая
среда: макро- и
микросреда. PIMS-анализ
Микросреда:
1. Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные).
- Прямые конкуренты - предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
- Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
2. Контактные аудитории - органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).
3. Производство
товаров заменителей - предприятия,
производящие товары, удовлетворяющие
одну и ту же потребность.
Макросреда:
1. Демография,
2. Природная среда,
3. Общество/культура,
4. Политика/законодательство,
5. Технологии,
6. Глобальная экономика.
PEST-анализ макросреды:
1. Политико-правовая среда (P) - государственное регулирование экономики, хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта, конвертируемость валюты
2. Экономическая среда (Е) - экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП, налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов, распределение доходов, безработица.
3. Социально-культурная среда (S) - религия, ценности и привычки, отношение к иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура, мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.
4. Техническая среда
(T) - технологии производства, производственная
инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость
обновления ассортимента.
26.
Понятие маркетинговой
информационной системы
Концепция МИС
возникла в США в начале 70-х
годов, спустя несколько лет после
разработки концепции автоматизированной
системы управления (АСУ).
МИС - постоянно
действующая, развивающаяся система взаимосвязи
людей, оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения релевантной
информации в сфере международного маркетинга
с целью ее использования при планировании,
разработке, внедрении маркетинговых
мероприятий и оценке их эффективности.
МИС - совокупность
(единство) персонала, оборудования, процедур
и методов, предназначенная для сбора,
обработки, анализа и распределения в
установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
МИС - способ
продумывания решений по поиску необходимой
менеджерам маркетинговой информации.
Это концептуальная система, помогающая
решать как задачи маркетинга, так и задачи
стратегического планирования.
Функции МИС:
1. Трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
2. Распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.
3. Поставляет нужную
информацию руководителям других служб
(производственных, НИОКР).
Схема
МИС: Менеджер по М – (запросы и потребности
+ сообщения и ответы) - Информация – М
внешняя среда
Менеджер по М (функции):
- анализ разработки планов, - реализация планов, - контроль.
Информация:
- внутренние
источники (данные о заказах
на продукцию, объемах продаж,
отгрузке продукции, уровне
- М исследования,
- анализ М решений,
- М разведка.
М внешняя среда:
- целевые рынки,
- М каналы, - конкуренты, - экономические
факторы.
27.
Система маркетинговых
исследований и
исследований рынка
Маркетинговые исследования - процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовки информации для принятия маркетингового решения.
Фирма проводит
их собственными силами (отделом маркетинга),
или специализированными организациями.
Типы исследований:
- рынка сбыта,
- поставщиков,
- маркетингового инструментария,
- мотивов,
- разведка,
- бенчмаркинг.
Цели маркетингового исследования:
- Поисковые - сбор предварительных данных, чтобы оценить масштабы проблемы и правильность ее постановки.
- Описательные.
- Экспериментальные.
Процесс маркетинговых исследований:
1. Постановка проблемы.
2. Разработка дизайна исследования.
3. Сбор данных.
4. Анализ данных.
5. Представление
результатов.
Источники информации:
1. Первичные:
- Интервью;
- Анкетирование;
- Фокус-группы - мини-группы из случайно набранных людей, обычно представителей целевого сегмента, которым показывают образец товара и опрашивают их мнение;
- Холл-тесты - индивидуальное тестирование самого П, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п.;
- Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени;
- Эксперименты.
2. Вторичные:
- Отраслевые ассоциации;
- ТПП (торгово-промышленная палата);
- Статистика;
- Внутренние данные;
Маркетинговое наблюдение:
- сбор и передача информации персоналом, непосредственно контактирующим с покупателем;
- поощрение сбора и передачи информации дистрибьюторами Покупка продукции, сбор рекламных материалов и посещение выставок конкурентов;
- создание отдела
маркетинговой и технической информации
для сбора и распространения публикаций
в СМИ.
Анализ маркетинговой̆ информации:
1. Регрессионный̆ - статистический̆ метод, основанный̆ на поиске уравнения, описывающего зависимость величины от набора независимых переменных.
2. Дискриминантный - статистический метод для определения признаков различия двух или более категорий объектов.
3. Факторный анализ - статистический метод, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.
4. Кластерный - статистический метод, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества однородных объектов.
5. Теория массового обслуживания - модель, позволяющая рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.
6. Модели предварительного тестирования нового товара - оценка взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками.
7. Теория массового обслуживания - модель, позволяющая рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.
8. Модели предварительного
тестирования нового товара - оценка взаимосвязей
между осведомленностью покупателей
о товаре, знакомством с ним и повторными
покупками.
28.
Бенчмаркинг как функция
и инструмент маркетинга
Бенчмаркинг
- подход к планированию деятельности
компании, предполагающий непрерывный
процесс оценки уровня продукции, услуг
и методов работы, открывающий, изучающий
и оценивающий все лучшее в других организациях
с целью использования полученных знаний
в работе своей организации.
Бенчмаркинг
- деятельность, посредством которой фирма
изучает «лучшую» (эталон, ориентир) продукцию
и маркетинговый процесс, используемый
прямыми конкурентами и фирмами, работающими
в других подобных областях, для выявления
фирмой возможных способов совершенствования
ее собственных методов.
Бенчмаркинг
(Роберт Кэмп) - поиск лучших в отрасли
приемов работы, которые ведут к наивысшим
достижениям.
!!! Официальный
бенчмаркинг подразумевает официальное
согласие партнера по бенчмаркингу.
Виды бенчмаркинга:
1. Внутренний (оценка эффективности работы двух отделов компании и их сопоставление).
2. Конкурентный (оценка операций, проводимых конкурентами, и их сопоставление со своими).
3. Общий (оценка процессов в несвязанных отраслях и их сопоставление).
4. Функциональный (оценка схожих процессов внутри отрасли и их сопоставление).
5. Совместный (при
наличии соглашения несколько компаний
проводят оценку своей деятельности и
после занимаются ее сопоставлением).
29.
Маркетинг взаимодействия:
мотивы и поведение
покупателей при
покупке
М взаимодействия - процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Коммуникации
- любые взаимоотношения компании с ее
партнерами, способствующие извлечению
дохода.
Клиенты не поддаются однозначной сегментации и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, поэтому эффективность использования классической концепции маркетинга, разработанных для среднестатистического потребителя, снижается. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.
Основная идея: объект управления маркетингом - не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.