Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 18:28, шпаргалка
ответы на билеты
Этапы воспроизводства спроса:
М коммуникации ( через эмоциональное воздействие) –> покупатель
-> процесс воспроизводства спроса:
1. Формирование фирмой осведомленности о Т и технологии его потребления (через ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ М); результат: узнавание марки Т и технологии его потребления.->
2. Формирование у потребителя отношения к Т и первичных навыков его использования, покупатель обращается в компанию (через ПРОДАЖИ (консультационные центры, консультанты)); результат: отношение к Т, знание преимуществ технологии его потребления. ->
3. Первичная покупка (передача навыков использования технологии потребления, обучение), (через ПРОДАЖИ, СЕРВИС, МАРКЕТИНГ); результат: удовлетворенность от обслуживания и покупки. ->
Итог результатов: научение в процессе потребления ->
удовлетворенность потребителя - >
4. Вторичная
покупка.
М стандартов потребления
- тесная и постоянная работа с потребителем
и поддержку Т не только в сфере обращения,
но и в сфере потребления, что повышает
издержки на содержание специальных служб
поддержки (консультанты, сервис и т.п.).
Однако, именно благодаря такой работе
на рынке формируются стандарты и культура
потребления, которые гарантируют рост
продаж и наличие большого потенциального
рынка покупателей.
15.
Взаимосвязь и
соотношение целей
предприятия и
маркетинговой деятельности
Иерархия целей | Подцели, показатели |
Завоевание рынка | Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков |
Рентабельность | Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собств. капитала, рентабельность общего капитала |
Финансовая устойчивость | Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала |
Социальные цели | Удовлетворенность работой, уровень дохода и соц. защиты, соц. интеграция, развитие личности |
Престиж и позиция на рынке | Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание |
Множественность целей проявляется в:
- альтернативности процесса целеполагания (из множества целей выбирается наиболее эффективная).
- многокомпонентном составе (пр, коммерция и финансы - у каждого компонента свои цели).
Задача: поиск единонаправленных целей, или установления разумного компромисса.
Основные маркетинговые цели предприятия:
1. Общая - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;
2. Цели для отдельных Т и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного Т;
3. Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего Т и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).
Виды целей М:
1. Экономические
(связаны с генеральными
2. Психографические
(ориентированы на достижение результата
воздействия М мероприятий на менталитет
и покупательское поведение потребителя,
т.е. мотивацию, формирование представлений
и оценку имиджа покупателя при готовности
совершить покупку, что позволяет определить
вероятность приобретения Т).
Стратегии маркетинга (и соответствующие им «цели — результаты»):
Чаще всего используются наступательные стратегии:
1. увеличение объема продаж и прибыли (в колич. выражении),
2. овладение определенным сегментом рынка,
3. занятие определенного положения в конкурентной среде,
4. прирост объема производства и производительности труда,
5. достижение количественно
выраженного социального эффекта.
Цель М (в идеале) - обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, когда:
- наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар,
- производства Т,
- распределения, реализации и оборачиваемости,
- при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю,
- с учетом своевременного
удовлетворения покупательского спроса.
16.
Основные составляющие
процесса маркетинга
и их характеристика
Маркетинг -
непрерывный процесс организации, планирования
и управления в области оперативного и
стратегического поведения предпринимательских
единиц, нацеленный на удовлетворение
нужд и потребностей потребителей и получение
благодаря этому запланированной прибыли.
Процесс
маркетинга - упорядоченная совокупность
стадий (фаз) и действий по выявлению спроса,
разработке, изготовлению, распределению
и сбыту продукции, соответствующей требованиям
покупателей и возможностям рынка.
Стадии процесса маркетинга:
1. изучение, распознавание проблемы;
2. поиск информации;
3. анализ полученных данных;
4. разработка концепции маркетинга;
5. принятие решения;
6. реализация маркетинговой концепции;
7. контроллинг маркетинговых
мероприятий.
Закономерности процесса маркетинга:
1. цикличности деловой активности;
2. целевого позиционно-деятельного
поведения; конкурентного поведения.
Знание закономерностей
и принципов позволяет создать
целостное видение системы М и
соответственно М деятельности и более
зримо представить роль и значение М философии
и инструментария М при организации предпринимательства
и осуществления бизнеса.
17.
Типы маркетинга в зависимости
от характера существующего
спроса
Состояние спроса | Задачи М | Типы М |
негативный | создать/конвертировать спрос | конверсионный |
отсутствующий | стимулировать | стимулирующий |
снижающийся | повысить | ремаркетинг |
колеблющийся | сбалансировать | синхромаркетинг |
полный | поддержать | поддерживающий |
чрезмерный | снизить | демаркетинг |
иррациональный | снизить/ликвидировать спрос/последствия | контрмаркетинг |
Типы маркетинга:
1. Конверсионный - ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к П на положительное путем переделки П, снижения цены и более эффективного его продвижения. Задача М - разработка мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество таких потребителей.
Например: табачные
организации, когда активность органов
здравоохранения и
Например: вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо.
2. Стимулирующий - поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.
- резкое снижение цен,
- усиление рекламных кампаний,
- паблик рилейшнз.
3. Развивающий - оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных П, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.
- изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании П,
- разработка новых П для удовлетворения изученных потребностей,
- применение спец. рекламных средств.
4. Ремаркетинг - восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств Т, ориентированных на новые потребности покупателей.
5. Синхромаркетинг - сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
6. Поддерживающий - когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Отмечают наличие полноценного спроса, и задача - поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
7. Демаркетинг - поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.
- повышение цен,
- временное прекращение рекламной работы,
- передача прав
на производство данного
8. Противодействующий маркетинг
Проводится, в
основном, государством и некоммерческими
организациями против покупки Т и его
потребления - антиреклама
18.
Виды маркетинга
и их характеристика
Виды маркетинга:
1. Недифференцированный маркетинг (ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; концентрирует усилия на том, что в нуждах общее; разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы).
2. Дифференцированный маркетинг (выступить на большинстве или на всех сегментах и для каждого из них отдельное предложение).
3. Концентрированный
маркетинг (концентрирует усилия на
одном или нескольких сегментах рынка).
При выборе вида М необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы.
2. Степень однородности продукции.
3. Этап жизненного цикла товара.
4. Степень однородности рынка.
5. Маркетинговые
стратегии конкурентов.
Типы М в зависимости от спроса:
Состояние спроса | Задачи М | Типы М |
негативный | создать/конвертировать спрос | конверсионный |
отсутствующий | стимулировать | стимулирующий |
снижающийся | повысить | ремаркетинг |
колеблющийся | сбалансировать | синхромаркетинг |
полный | поддержать | поддерживающий |
чрезмерный | снизить | демаркетинг |
иррациональный | снизить/ликвидировать спрос/последствия | контрмаркетинг |