Шпаргалка по "Маркетингу"

 
 
 
 

19. Маркетинг-микс. Синергетический эффект маркетингового инструментария 

Комплексный маркетинг (М-микс) - интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель –сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга . 

М-микс ( введен в теорию Н.ейлом Борденом в 1964 г) - совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4P),  с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Товар (Product) → товарный субмикс.

Цена (Price) → ценовой (договорный) субмикс.

    Это  единственная переменная маркетинг-микса, создающая выручку;    

    все  остальные «производят» затраты.

Коммуникации (Promotion) → коммуникативный субмикс.

Место продажи (Place) → распределительный субмикс. 

Субмикс - включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Например: товарный - формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию Т у потребителя (дизайн, разработка продукта, оформление, качество, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика). 

Синергетический эффект - когда результат от совместных действий больше, чем результаты таких действий по-отдельности (2+2 = 5). Только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект. 

Число возможных комбинаций М-микса:

k = n^а

k — число возможных комбинаций М-микса;

a — число инструментов;

n — число субмиксов в структуре М-микса.

Гипотетическое  число возможных комбинаций М-микса: 4⁸  = 65536 

Принципы  маркетинг-микса:

1. Последовательности - согласование каждой переменной величины с другими переменными М-микса.

2. Взвешенного подхода - исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

3. Учета изменения бюджетных расходов фирмы – соблюдение бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры М-микса. 
 

20. Основные формы  маркетинга 

Формы маркетинга (X. Мефферт):

1. По сфере обмена или по территориальному признаку:

  - национальный (региональный, локальный),

  - международный (экспортный, глобальный, мировой).

2. По сфере применения:

  - потребительский,

  - промышленный,

  - инвестиционный,

  - маркетинг услуг.

3. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации:

  - маркетинг организации,

  - маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг),

  - маркетинг места,

  - социальный  маркетинг. 

Специфика очередности охвата различных сфер маркетингом  в России:

1. Самые первые  сферы – торговля и финансы,  т.к. они более конкурентные и проведение М программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей.

2. Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры.

3. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга.

4. Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга. 
 

21. Ситуационный анализ  в маркетинге. Техника  SWOT-анализа 

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие.

Сильные стороны (strengths)

Слабые стороны (weaknesess)

Рыночные возможности (opportunities)

Рыночные угрозы (threats) 

Техника SWOT-анализа:

1. Оценка собственного предприятия: организация, производство, финансы, инновации, маркетинг.

1.1. Организация - уровень квалификации сотрудников, их мотивации, организация взаимодействия между отделами предприятия.

1.2. Производство - мощность и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость, надежность каналов поставки сырья.

1.3. Финансы - скорость оборота капитала, доступность капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность.

1.4. Инновационность - частота внедрения новых продуктов и услуг, степень их новизны, сроки окупаемости средств, вложенных в инновации.

1.5. Маркетинг - известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, эффективность применяемой модели сбыта, репутация предприятия.

2. Оценка факторов внешней среды как возможностей и угроз: спрос, конкуренция, сбыт, результаты PEST-анализа.

3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка:

3.1. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

3.2. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

3.3. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться? 

!!! S и W (верхняя строчка) - преимущественно внутренняя среда.

     O и T (нижняя строчка) - преимущественно внешняя среда. 

!!! Пункт «ухудшение качества продукции» - не угроза. 

SNW-анализ — модификация SWOT-анализа (сильные – слабые – нейтральные); больше подходит для развитых рынков, т.к. на них часто сильные и слабые стороны предприятие примерно одинаковы (рассматривает их в таком случае как нейтральные).  

22. Стратегический маркетинг:  сущность и содержание 

Стратегический  маркетинг - активный М процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания Т и У, обеспечивающих потребителей Т более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. 

На  этапе стратегического  маркетинга:

1. Обосноваются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга (обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов).

2. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями.

3. Прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: «чего мы хотим достичь?» 

Цель: экономические возможности, адаптированные к ресурсам фирмы и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.  

Задачи:

- уточнение миссии фирмы,

- разработка  целей,

- формирование  стратегии развития,

- обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. 

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. 

Мероприятия стратегического  маркетинга находят свое концептуальное выражение в маркетинговой стратегии, которая помогает компании ответить на целый ряд вопросов. 
 

23. Основы координации  в маркетинговых  системах: PIMS-анализ  и его результаты 

PIMS-анализ (the Profit Impact of Market Strategy) - анализ влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности. 

Основан на использовании эмпирической модели, связывающей диапазон стратегических (рыночная доля, качество П, вертикальная интеграция) и ситуационных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) переменных с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность.

Модель дает информацию о том, какие из факторов наиболее значимы на современном  этапе деятельности предприятия.

 

Цель: определение того, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях.  

Наиболее  значимые факторы  (из исследования 3000 фирм США и Европы по 100 факторам):

 1. Капиталоемкость - предприаятия, выпускающие П, требующую больших капиталовложений, менее рентабельны в долгосрочном периоде, нежели менее капиталоемки.

2. Относительное качество продукции - П, признанная покупателями как более качественная, чем у конкурентов, обеспечивает предприятиям более высокую рентабельность.

3. Производительность труда - предприятия с более высокой производительностью труда более рентабельны. Особенно ощутимо влияние этого фактора, если рост производительности труда не связан с капиталовложениями.

4. Конкурентная позиция бизнеса - более высокая доля рынка относительно новых конкурентов обеспечивает более высокую доходность бизнеса.

5. Низкие затраты на единицу П - возможность снизить затраты за счет факторов прямого и косвенного воздействия позволяет обеспечивать рост продаж и увеличивать доходы предприятия.

6. Вертикальная интеграция - в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность предприятия.

7. Инновации - увеличение вложений в новые продукты, разработку новых рынков позволяет достичь качественного роста. Однако это про­исходит лишь в условиях сбалансированной политики инноваций, обеспечивающей доходность бизнеса как в долгосрочном, так и краткосрочном периоде. 
 

24. Классификация маркетинговых  стратегий (модель  Портера). Дифференцирование  и позиционирование 

Стратегия конкурентной борьбы (Портер) -  это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций.  

В любой отрасли  суть конкуренции  выражается пятью  силами:

1. угрозой появления новых конкурентов;

2. угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

3. способностью поставщиков комплектующих изделий и т. д. торговаться;

4. способностью покупателей торговаться;

5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.  

М. Портер выделил три  базовые конкурентные стратегии:

1. Стратегия ценового лидерства. Характерна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене. Данная стратегия основана на высокой производительности и низких затратах на производство. Источником этих преимуществ могут быть экономия на масштабах производства, высокие технологии или выгодный доступ к источникам сырья.

2. Стратегия дифференциации. Цель - достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинство - безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Дифференциация может заключаться не только в качествах самой продукции, но и в образе, марке, способах доставки товара, послепродажном сервисе и других параметрах. Как правило, стратегии дифференциации сопутствуют более высокие издержки производства и сбыта. Несмотря на это, такие фирмы, получают прибыль т.к. рынок готов принять более высокую цену. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Требует больших затрат на маркетинг.