Шпаргалка "по маркетингу"

    Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єднання зусиль підприємств одного рівня.

    Комбінована маркетингова система передбачає виконання  кількох систем розподілу для  охоплення різних  сегментів ринку.

    2 Етап. Визначення цілей і завдань.

    Цілі  розподілу є критерієм вибору каналу розподілу і підпорядковані загально організаційним і маркетинговим  цілям. Після постановки цілей визначають конкретні завдання розподілу, тобто  функції, які мають бути реалізовані у конкретній ринковій ситуації: забезпечення доставки товару протягом 2-х днів з моменту отримання замовлення; отримання маркетингової інформації.

    3 Етап. Вибір структури каналу розподілу  передбачає прийняття 3-х рішень. Здійснювати прямий збут чи користуватись послугами, визначати довжину каналів розподілу; визначити інтенсивність каналу розподілу:

    - інтенсивний  розподіл передбачає розміщення  і розподіл товару через велику  кількість торгівельних точок;

    - селективний  (вибірковий) розподіл передбачає укладання угоди з 2-3 посередниками;

    - ексклюзивний  розподіл – виробники надають  виключне право продажу одному  посередникові.

    4 Етап. Вибір стратегії просування.

    1) стратегія проштовхування – передбачає  спрямування зусиль підприємства  на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товар, створювати необхідні запаси і заохочувати споживачів до купівлі;

    2) стратегія протягування передбачає  зосередження основних комунікаційних  зусиль на кінцевих споживачах  з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару;

    3) комбінована стратегія.

    5 Етап. Рішення про управління каналами  розподілу.

    - вибір  посередників (фінансове становище,  основні показники збуту і  розгалуженість мережі, репутація  серед клієнтів, наявність складських приміщень);

    - мотивація  учасників каналу розподілу (грошова  нагорода, ресурсна підтримка, тісні  партнерські стосунки, навчання);

    - оцінювання  та контроль учасників каналу;

    - врегулювання  конфліктів.

    {47}. Товарорух (логістика) – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою отримання прибутку.

    Основне завдання логістики полягає в  тому щоб товар опинився там де треба і коли треба.

    Ціль  логістики – одночасно максимізувати  рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл.

    Процес  товароруху:

1. визначення цілей товарного руху;
2. розробка системи оброблення замовлень;
3. складування та оброблення вантажів;
4. підтримування товарних запасів;
5. вибір методу транспортування: швидше чи дешевше;
6. оцінювання та контроль товароруху.
1. – мінімізація поставки ушкоджених вантажів; мінімізація випадків відсутності  товарів; своєчасне виконання замовлень;
2. – підготовка до відправки продукції споживачу передбачає:

• перевірку платоспроможності замовника;

• отримання інформації про наявний запас товару;
• видача замовлення;
• оформлення рахунків замовникові та документів транспортування;
• облік змін запасів товару;

3. – передбачає відповіді на такі питання

• якими мають бути склади;
• скільки потрібно складів;
• де потрібно розміщувати склади;

4. – основні моделі планування запасів

• модель економного розподілу замовлення;
• модель з резервним запасом;
• модель економного розміру замовлення за наявності знижок за кількість.

Оптимальний обсяг замовлення:

К=КОРЕНЬ((2*Пр*Взам)/Взбер)

Пр – попит  річний, шт.

Взам –  витрати на одне замовлення

Вебер – витрати  на зберігання одиниці товару

6) – оцінювання  та контроль товароруху:

- час обробки  одного замовлення;

- час виконання  одного замовлення;

- час, протягом  якого товар зберігається в  запасі;

- витрати товароруху  у відсотках до обсягу продажу.  
 

    {48}1. Просування – маркетингова комунікаційна політика – це створення і підтримка поставлених зв’язків між фірмою і ринком з метою оптимізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування, нагадування про свою діяльність.

    Основними елементами комплексу просування є:

1. реклама – будь-яка форма не персонального представлення і просування товару через ЗМІ;
2. стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;
3. персональний продаж передбачає особистий контакт споживача з одним або кількома покупцями з метою продажу товарів та налагодження тривалих стосунків;
4. public relations – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, а також запобігання та усунення небажаних чуток, які можуть зашкодити діяльності фірми.

    Модель  комунікаційного процесу

    ВІДПРАВНИК  –кодування- ЗВЕРНЕННЯ –декодування- ОТРИМУВАЧ

    ШУМ   зворотній зв'язок

    Алгоритм формування комплексу просування:

• визначення завдань комплексу просування;
• виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
• вибір звернення;
• вибір засобів поширення інформації;
• вибір засобів впливу;
• формування каналів зворотнього зв’язку.

 

    {49}I Визначення завдань просування продукції:

    1) інформування споживачів про  товари, ТМ, якість продукції, ціни, де можна придбати товар;

    2) стимулювання збуту;

    3) формування або підтримування  прихильності споживачів до певної  ТМ;

    4) формування сприятливого іміджу ТМ;

    5) інформування громадськості про  діяльність підприємства;

    6) підтримування ділових, доброзичливих  стосунків і взаємо порозуміння  між діловими партнерами та  підприємствами.

    II Виявлення цільової аудиторії – потенційні та нинішні покупці товару, ті особи, які будуть користуватися товаром або впливатимуть на процес прийняття рішень про купівлю. Тому необхідно знати їх поведінку, систему цінностей, спосіб життя, ставлення до товару.

    III Вибір звернення передбачає рішення про:

• зміст;
• форму;
• коли і скільки разів сказати.

    IV Вибір засобів поширення інформації передбачає вибір основних чи безособових каналів зв’язків і вибір носіїв інформації.

    V Вибір засобів впливу:

    1) реклама;

    2) стимулювання збуту;

    3) персональний продаж;

    4) public relations.

    Фактори, які впливають на вибір засобів впливу:

• цілі підприємства(вихід на нові ринки, позиціонування, репозиціонування, формування певного іміджу);
• стратегія фірми: стратегія проштовхування передбачає використання стимулювання збуту, персонального продажу, стимулювання каргового персоналу (робота з посередниками); стратегія протягування реалізується через рекламу, яка охоплює велику аудиторію через заходи стимулювання споживачів, public relations (вплив на кінцевих споживачів);
• цільова аудиторія;
• тип товару: для споживчих товарів рекомендується використовувати рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж і піар; для промислових товарів – персональний продаж, стимулювання збуту, реклама, піар;
• етап життєвого циклу товару: етап виведення – інформування споживачів (реклама); етап зростання – переконання споживачів у перевагах товару (реклама і стимулювання збуту); етап зрілості – зберегти прихильність споживачів;
• обсяг ринку та його концентрація;
• наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Складання бюджету  просування. Існує 2 підходи до складання бюджету:

• зверху-вниз передбачає виділення підприємством повної суми на просування продукції, потім між засобами просування він розподіляється вільно;
• знизу-вверх передбачає складання кошторису окремо для кожного засобу просування, а потім шляхом їх додавання отримують загальну суму на просування.

 
 
 
 
 
 

    {50}. Види реклами, залежно від її цілей:

    1) інформаційна;

    2) переконуюча;

    3) нагадуюча;

    4) підсилююча;

    5) престижна, іміджева.

    Процес  просування реклами:

• вибір цільового ринку та визначення цілей реклами (економічні, комунікативні);
• складання бюджету реклами: на основі цілей і завдань; у %, в розрахунку на одиницю продукції, від наявних коштів;
• розробка рекламного звернення: зміст, форма, структура. Зміст повинен відповідати такій моделі AIDA.

A – увага I – інтерес D – бажання A – здійснення купівлі

    Форми вираження рекламного звернення: відгук про товар, демонстрація, акцент, створення  певного настрою або образу.

    Структура рекламного звернення: салоган; зачин (частина рекламного звернення, яка розкриває зміст звернення і передує інформаційному блоку); інформаційний блок або текст; ехо-фраза (прикінцева фраза, яка повторює салоган).

• вибір носіїв реклами: друкована, радіо, ТВ, Інтернет, пряма поштова;
• складання графіку виходу реклами;
• оцінювання ефективності реклами.

 

    {51}. Стимулювання збуту спрямованого на:

    - споживачів;

    - посередників;

    - на  власний торговий персонал.

    Процес  стимулювання збуту:

1. визначення цілей стимулювання збуту:

• швидке збільшення обсягу продажу;

• заохочення споживачів випробовувати новий товар;
• заохочення прихильників до повторної купівлі;

2. цілі стимулювання посередників:

• стимулювання замовлення великих партій товару;
• залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;
• спонукати роздрібну торгівлю, розширювати товарну номенклатуру;
• формувати товарні запаси;
• відводити кращі місця на полицях;