Маркетинговий аналіз діяльності підприємства

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Февраля 2013 в 21:54, курсовая работа

Описание работы

За сучасних умов, завдяки вступу України в СОТ і приєднання до Болонського процесу, відбувається переорієнтація підприємницької діяльності на задоволення потреб споживачів, тобто розвиток маркетингу, як універсального та найефективнішого механізму ринкових відносин.
Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особистої користі споживачів.

Содержание

1. Дослідження цільових ринків підприємства в Україні
1.1. Загальний стан ринків товарів і послуг
1.2. Суб’єкти внутрішнього цільового ринку
1.3. Суб’єкти регіонального цільового ринку
1.4. Асортимент товарів (послуг)
1.5. Ціни та цінова політика
1.6. Законодавче забезпечення
1.7. Вплив фінансово-економічної кризи
Висновки за розділом 1.
2. Маркетинговий аналіз діяльності підприємства
2.1. Загальна характеристика та ТЕП підприємства
2.2. Загальна характеристика господарської та фінансової діяльності
2.3. Аналіз внутрішніх цільових ринків
2.4. Аналіз конкурентних можливостей підприємства на внутрішніх цільових ринках
2.5. SWOT-аналіз підприємства
2.6. Аналіз стратегічної концепції „БКГ”
2.7. Аналіз конкурентоспроможності продукції
2.8. Аналіз формування цін на продукцію
2.9. Аналіз альтернативних шляхів товароруху
2.10. Аналіз впливу комунікаційних заходів на просування продукції
Висновки за розділом 2.
3. Формування антикризового комплексу маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства
3.1. Розробка схеми маркетингової діяльності підприємства в умовах фінансово-економічної кризи
3.2. Обгрунтування комплексу „4Р” „Маркетинг-мікс”
3.3. Розробка стратегічної і тактичної поведінки підприємства на ринку в умовах кризи
3.4. Гармонограма реалізації та контролю
Висновки за розділом 3.
Загальні висновки
Використана література та інформаційні джерела
Додатки

Работа содержит 1 файл

1 роздід.docx

— 158.59 Кб (Скачать)
    • характеру системи розподілу (власна, незалежна, пряма, опосередкована);
  • форми торгівлі (оптова чи роздрібна);
  • асортимент товарів для кожного посередника;
  • місце складування товарів;
  • перелік сервісних функцій;
  • рівень комісійних і знижок;
  • форму оплати праці;
  • типів посередників та їхню доступність;
  • систему привілеїв для посередників;
    • порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

Щоб досягти найширшого охоплення  цільового ринку, визначають щільність  розподілу, яка може бути трьох типів.

1. Інтенсивна. Товари розміщуються скрізь, де це можливо (це, як правило, масові товари повсякденного попиту).

2. Селективна. Товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах району чи міста.

3. Ексклюзивна. Товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).

Кількість альтернативних варіантів  каналів розподілу за рівневою структурою обмежується, як правило, двома-трьома варіантами. Вибір оптимальної структури  каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам [10].

Науково-управлінський метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний метод. Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:

  • метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;
  • оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим.

Вартісний підхід. Передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад [10]: продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Безумовно, що використання таких (та інших) методів вибору оптимальної  структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи  їх з експертними оцінками фахівців, можна отримати цілком достовірні і  прийнятні результати розрахунків.

Одним з головних етапів формування каналу розподілу є вибір його суб’єктів, тобто посередників, які  безпосередньо займатимуться організацією товароруху продукції. Суб’єктами (операторами) каналів розподілу є :

  • трейдери (особливо крупні спеціалізовані посередники);
  • дистрибутори (крупні спеціалізовані посередники);
  • джобери (посередники швидкого перепродажу);
  • брокери (посередники товарно-сировинних бірж);
  • консигнатори (власники регіональних складів);
  • маклери (посередники фондових бірж);
  • дилери (представники фірм, незалежні підприємці);
  • торгові агенти (посередники комісійної торгівлі);
  • комівояжери (роз’їздні торгові агенти);
  • марчиндайзери (організатори торгівлі);
  • супердайзери (організатори торгового відділу);
  • супервізори (організатори торгової секції).

Останнім  часом у процесах формування каналів  розподілу помітні нові тенденції, які пов’язані, в першу чергу, з інформаційно-технологічною революцією 90-х років ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу товаровиробники  мають можливість встановити зв’язок  із дуже далекими споживачами, навіть із тими, яким потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. У цілому, різниця  між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто  значно ефективнішу систему задоволення  своїх запитів (рис.7.3).

Посередники також зрозуміли ті зміни, які  відбуваються, відчули переваги сучасних інформаційних технологій і активно  використовують їх.

Тому  швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу (рис.7.4). У цих каналах окремі функції розподіляються між товаровиробником та його партнерами – посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, а посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Рис.7.3. Альтернативні шляхи  товароруху:

 

  ПЗ — прямий збут; Т — трейдери; Д — дистрибутери;   Г —  гуртовики; ТА — торгові агенти; Б — брокери; ДЛ — дилери; РТ — роздрібні торговці;  БМ  — багаторівневий маркетинг.

 

 

Рис.7.4. Комбінований канал розподілу  товарів та послуг

 

Як відповідь  та екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємно підтримувальними системами  співробітництва. Такі системи дають  змогу товаровиробникові та його головним посередникам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

2.10. Аналіз впливу  комунікаційних заходів на просування продукції

Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення  певних завдань, які в свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення чи поведінку.

Питання про доречність використання конкретних видів маркетингових комунікацій  для досягнення конкретний ефектів  завжди стоїть перед компанією. Для  успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою.

Визначення  шляхів просування конкретного товару неможливо без обліку 2 правил:

1) Правило  орієнтації на продукт: основні  завдання просування повинні  відповідати тимчасових періодах, що грає важливу роль в житті  самого продукту, тобто етапах  життєвого циклу товару 

2) Правило  орієнтації на споживача: основні  завдання просування повинні  відповідати готовності споживача  прийняти товар. 

Комунікація - це постійна активність, основна і  універсальна характеристика, як людського  спілкування, так і діяльності будь-яких організацій.

Розвиток  ринку передбачає постійний рух, постійний обмін інформацією, на підставі якої приймаються конкретні рішення. Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки його складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами.

Вони  є частиною загального маркетингового процесу і тому залежать від прийомів і стратегій, застосовуваних організацій в цілому.

Будь-який маркетинговий процес починається з сприйняття потреби споживача і подальшого визначення можливих способів, за допомогою якої вона може бути задоволена. У результаті далі звичайно треба активність споживача, наприклад пошук їм інформації. Деякі маркетингові комунікаційні інструменти викликають дуже швидку реакцію на ринку, піддаються виміру. Інші інструменти характеризуються запізнілих ефектом, який важко ізолювати від інших і виміряти, але який діє протягом більш тривалого періоду часу (наприклад, PR). Час, необхідний для впливу на ринок різних маркетингових комунікаційних інструментів, змінюється в дуже широкому діапазоні. Ефект від застосування комунікаційного інструменту не завжди в повній мірі відповідає стандартним кривим реакції ринку на ті чи інші види маркетингових комунікацій, що використовуються для просування.

Можна створити якісний продукт, наділити його "містичними" якостями, створюючи бренд і звертаючись до споживача з пропозицією споживати, набувати, використовувати, але без помітного успіху. Причина - не сам товар, а його убудованість в систему споживання. Саме налагоджені контакти з споживачами і вибудувана система розподілу і споживання зумовлює успіх бізнесу.

Яке б  унікальна торгова пропозиція ми не робили, яку б концепцію ми не запропонували, все не має реальної цінності без вибудованих і ефективно  працюючих комунікацій: від каналу-звернення  до кожного потенційного споживача  до системи дистрибуції або каналу - взаємодіючи з законодавцями, що забезпечують правову підтримку даного бізнесу.

Висновки за розділом 2

У даному розділі проаналізовано фактичний  стан підприємства ПСК «Корецький хлібокомбінат». Із отриманої інформації видно, що, попри всі свої недоліки, дане підприємство знаходиться у досить хорошому стані, виготовляє високоякісну продукцію лише із натуральної сировини, яка є конкурентоспроможною, займає певну частку ринку і тривалий час утримує свою позицію. Підприємство має реальні шанси в подальшому розширити виробництво і асортимент продукції.

Також підприємство має і  проблеми. До них можна віднести: значна залежність від цін на сировину (мука, цукор, дріжджі...), а також від цін на енергоресурси.

 

3. Формування антикризового комплексу  маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства

3.1. Розробка схеми маркетингової  діяльності підприємства в умовах фінансово-економічної кризи

3.2. Обгрунтування комплексу  „4Р” „Маркетинг-мікс”

Система засобів  маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань.

Комплекс  маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні  викликати бажану відповідну реакцію  з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу включаються всі інструменти, якими може оперувати підприємство, щоб керувати попитом на свій товар. Існує чотири основні групи таких  інструментів: це товарна, цінова, комунікаційна  та збутова політика. Інше часто  вживане назва комплексу маркетингу - модель 4Р (Product - товар, Price - ціна, Р1асе - місце, Promotion - просування).

Товарна політика. Основні завдання товарної політики - забезпечення конкурентоспроможності товару, аналіз його життєвого циклу і формування асортименту. Товаром є все, що може задовольнити будь-яку потребу і пропонується ринку з метою продажу. Розробка товарної політики передбачає визначення конкретного набору товарів, який підприємство буде пропонувати для продажу.

Кожен товар  розглядається на чотирьох рівнях. Перший рівень - це ядро товару, товар  за задумом. Другий рівень - товар у  реальному виконанні. Він являє  собою ядро товару, реалізоване в  основних фізичних характеристиках  товару, і володіє п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, унікальним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. Третій рівень - товар з підкріпленням - означає, що до основних характеристик  товару додаються додаткові, з появою яких споживач отримує додаткові  зручності при придбанні або  використанні товару. Четвертий рівень - товар у повному розумінні - включає  в себе те, як споживач сприймає товар  в цілому, то є образ товару в  свідомості споживача.

Информация о работе Маркетинговий аналіз діяльності підприємства