Управління якістю послуг на підприємствах готельного господарства

1.3 Структура та типологія національних туристичних ринків

Суб'єктами туристичного ринку  є юридичні та фізичні особи, задіяні  в виробництві та організації  споживання туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територіально-господарської  складових індустрії туризму [21, с. 8]. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі  турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника (ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. «Ринок – це сукупність наявних та потенційних покупців товару» [23, с. 42] вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок.

Класифікація туризму  добре розроблена (наприклад, в роботах  В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг. Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки:

1) мета подорожі, яка  визначає вид туризму. За даними  ВТО, найпоширенішою метою подорожування  є бажання відпочити та розважитись  (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими  видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства  з історією, культурою, архітектурними  та природними пам'ятками іншої  місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини).

2) форма організації  визначає як характер виробництва  турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм).

3) за державною ознакою  туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування  в межах країни постійного  місця проживання та міжнародний,  що передбачає перетинання державного  кордону. Такий поділ має суттєве  економічне значення, оскільки в  такому випадку туризм виступає  частиною експортно-імпортних зв'язків  країни. Саме за характером цих  зв'язків в міжнародному туризму  виділяють зарубіжний туризм (організація  міжнародних подорожей за межами  країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі  іноземних громадян територією  своєї країни).

4) сезон та термін  перебування визначають ритмічність  роботи на тому чи іншому  ринку і ґрунтуються на природних  перш за все особливостях конкретної  місцевості. Відповідно до цього  туристичний потік може мати  незначні коливання протягом  року, що говорить про його  стійкість та слабо виражену  сезонність туристичної діяльності  або, навпаки, значні коливання  попиту, що обумовлює наявність  «гарячих» та «мертвих» сезонів.

5) клас обслуговування  визначається набором послуг, організацією  обслуговування і залежить від  купівельної спроможності споживача.  Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний»  та «кемпінг», кожному з яких  відповідають певні умови надання  послуг розміщення, харчування, транспортування,  екскурсійного обслуговування та  ряду додаткових послуг. За обсягом  послуг виділяють мінімальний  набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури).

6) спосіб подорожування:  пішохідний або з використанням  транспортних засобів. Відповідно  кожен з них має свою подальшу  класифікацію, наприклад, за видами  транспорту (автомобільний, залізничний,  річковий, повітряний тощо); за поширеністю  в використанні (традиційні та  екзотичні транспортні засоби); за  формами організації транспортних  подорожей (лінійні чи чартерні).

7) за формою розрахунків,  що впливає на характер відношень  турист-фірма, перелічені різновиди  можуть бути з повною оплатою  самим туристом, з частковою оплатою  (пільгові, наприклад, групові знижки  на транспорті) чи соціальні (безкоштовні  для туриста з оплатою за  рахунок профспілок, фондів тощо).

8) масштаби діяльності  визначають класифікацію за територіальною  ознакою. Світовий туристичний  ринок, як частина глобальної  світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні – з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою.

Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника, тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок  попиту. Таким чином, ринок туристичних  послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації.

Типологія як загальнонауковий підхід до узагальнення інформації про  об'єкти дослідження та систематизації цих об'єктів має ґрунтовне  значення в географічних дослідженнях. В географічному країнознавстві під типом країни розуміють «відносно  стійкий комплекс умов та особливостей розвитку, Що об'єктивно склався  і притаманний даній країні, і характеризує її роль та місце в світовому співтоваристві на даному етапі світової історії» [5, с. 166].

Типологія в суспільно-географічних дослідженнях за сутністю є групуванням  країн світу за комплексом ознак  цивілізаційного поступу. В основі такого групування лежать міжнародні співставлення історичних особливостей формування та розвитку країн та їх макростатистичні показники, зокрема, такий універсальний показник як ВВП (ВНП), його структура, місце країни в системі міжнародних відносин. В сучасній суспільній географії переглядається усталена за радянські часи концепція типології країн залежно від пануючого суспільно ладу в бік об'єктивізації відображення соціально-економічних та геополітичних процесів. Типологія має не тільки методологічне, пізнавальне значення, а й практичне спрямування. Так, типологія, яку використовує ООН, виділяючи групу найменш розвинених країн світу, має значення для надання фінансової та гуманітарної допомоги.

Типологія національних туристичних  ринків ґрунтується на таких принципових  положеннях:

1) ринок туристичних  послуг є похідною від соціально-економічного  розвитку країни, оскільки індустрія  туризму є складовою національної  економіки і її розвиток прямо  залежний від рівня розвитку  всього господарства;

2) інтенсивність діяльності  на ринку туристичних послуг  залежить від ступеня розвиненості  ринкових структур, оскільки суб'єкти  туристичного ринку представлені  значною мірою малим та середнім  бізнесом, який потребує ефективної  підтримки шляхом правового та  фінансового регулювання діяльності, наприклад, забезпечення вільного  доступу до кредитів передбачає  розвинену фінансово-кредитну систему,  наявність в'юченого капіталу, гнучкої  системи оподаткування та розвиненої  банківської інфраструктури;

3) інтегрованість національного  туристичного ринку в світовий  туристичний простір залежить  від ступеня розвитку туризму  в певній країні, який ґрунтується  на певному рівні та стилі  життя населення як результаті  сукупної дії глобалізаційних тенденцій та етнокультурних особливостей даної країни. Тому в основу типології туристичних ринків поскладена типологія країн світу за їх місцем в світовій економіці та міжнародних відносинах, яка включає означені принципи і є загальновизнаною [2; c. 89].

2. Аналіз функціонування ринку туристичних послуг

2.1 Аналіз кон'юнктура туристичного ринку та регіональних особливостей споживання туристичних послуг

Кон'юнктура ринку відтворює  економічну ситуацію, що склалась на певний момент часу на певному ринку внаслідок  сукупної дії факторів та умов, які  визначають співвідношення попиту і  пропозиції на туристичний продукт  і характеризуються рівнем та динамікою  цін на товари та послуги туризму.

Кон'юнктура є невід'ємною  рисою функціонування ринку. Вона складається  внаслідок сукупної дії внутрішніх та зовнішніх умов та чинників і  характеризує стан ринку в даний  час і в даному місці. Ознакою  кон'юнктури є коливання та динамізм, підпорядковані циклічному розвиткові світової економіки, що знаходить свій прояв на різних рівнях. На мікрорівні досліджуються короткотермінові коливання і зміни співвідношення попиту/пропозиції, що впливають на діяльність суб'єктів ринку, на макрорівні – середньо – та довгострокові тенденції розвитку ринку, які враховуються в галузевій та національній стратегії соціально-економічного розвитку. Коливання кон'юнктури туристичного ринку, як складової світового господарства, залежать від його циклічного розвитку [16, c. 8].

Дослідження кон'юнктури  туристичного ринку передбачає виявлення  кола умов та чинників, що в даний  час найсуттєвіше впливають на формування попиту та пропозиції на внутрішньому та міжнародному ринках (в залежності від масштабів та напрямку діяльності), визначення сили та напрямку їх впливу з метою прогнозування кон'юнктурних  змін на певний термін. Основними етапами  дослідження кон'юнктури ринку  туристичних послуг є: а) поточні  спостереження, зосереджені на зборі, оцінці, систематизації та первинній  обробці інформації про стан ринку; б) аналіз кон'юнктурної інформації з метою визначення тенденцій та закономірностей формування кон'юнктури даного ринку; в) прогноз кон'юнктури досліджуваного ринку, що є основою розробки стратегії і тактики діяльності туристичного підприємства з посилення конкурентних позицій. Розрізняють кон'юнктуру попиту та пропозиції з подальшим поділом за конкретними ринками; цінову та товарну кон'юнктуру та форми її прояву.

Кон'юнктура внутрішнього ринку характеризує врівноваження  внутрішнього попиту та попиту зарубіжного  туризму пропозицією індустрії  туризму національного ринку  туристичних послуг. Кон'юнктура  зовнішнього ринку орієнтована  на експортно-імпортні механізми ціноутворення. Рівень світових цін на певний продукт  визначається експортною ціною основних постачальників даного продукту на світовий ринок та імпортною ціною його провідних покупців, що коригується  на міжнародних туристичних ярмарках, виставках, товарних біржах та аукціонах  тощо. Сегментація ринку відповідно до виду, напрямку, характеру та масштабів  діяльності, визначення його ємності  та кон'юнктури є визначальними  позиціями для оцінки конкурентоспроможності певного суб'єкта ринкової діяльності. Розрізняють різні рівні конкуренції: державний, галузевий, підприємницький  і кожний нижчий рівень забезпечує конкурентоспроможність на вищому рівні.

Європейський вибір нашої  країни обмежує це коло Європейським макрорегіоном. Однак значна територіальна диференціація в рівнях соціально-економічного розвитку, як вихідного положення для формування та розвитку індустрії туризму, закріплена в різних типах національних туристичних ринків, поляризація суспільного розвитку країн регіону, закріплена реструктуризацією світогосподарських зв'язків та геопросторовою структурою світового і регіонального ринків, потребує позиціювання конкурентних засад України на регіональному ринку.

Україна належить до Європейського  туристичного макрорегіону, який поділяється ВТО відповідно до принципу регіональної єдності (континуальності) та особливостей пропозиції турпродукту на п'ять субрегіонів: Північний, Західний, Центрально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Центрально-Східний, до якого входить Україна, є найбільшим за площею і найчисленішим за кількістю країн: з 53 країн регіону до його складу входить 21. Це колишні соціалістичні країни Центральної Європи та СРСР, активний вихід яких на європейський туристичний ринок та входження в світовий туристичний процес розпочалось наприкінці 80 – протягом 90-х років XX ст. Але в цьому субрегіоні сутність, напрямки та темпи суспільних реформ були відмінні, відповідно до внутрішніх умов кожної країни, тому й рівень соціально-економічного розвитку і, відповідно, рівень розвитку національної індустрії туризму, її пропозиції та можливості також різні. З огляду на це недоцільним є розглядати весь субрегіон як конкурентне середовище українського туристичного продукту. Методично доцільнішим вважаємо обмежити конкурентне коло країнами-сусідами України, оскільки такий підхід дозволяє дотриматись основ конкурентності подібності турпродукту та умов його просування на ринок. Саме ці ознаки (спільність історичної долі, умови розвитку та ринкового середовища, сталість соціально-економічних і туристичних зв'язків) дозволяють виокремити на основі україноцентричного підходу регіональний субринок у складі Польщі, Словаччини, Угорщини, Румунії, Болгарії, Росії, Білорусі, Молдови – Український регіональний субринок (УРР) – таблиця 4.6. Включення до даного субринку Болгарії, з якою немає безпосередніх кордонів, вмотивоване спільністю ресурсів Чорноморського узбережжя, які використовуються в пропозиції традиційного для обох країн турпродукту.

Стосовно ресурсної бази, то в  кожній країні вона представлена унікальним історико-культурним надбанням та характерним  сполученням природних умов та ресурсів, які дають можливість створювати як турпродукт масового, так і нестандартного та елітарного ринків. Тут провідними є позиції Угорщини, Болгарії, нарощують пропозицію Словаччина, Польща. Ефективність національної туристичної політики характеризують показники розвитку туризму і перш за все обсягу туристичного потоку. За цим показником, з урахуванням темпів зростання, високі позиції в регіоні завоювали Польща, Угорщина, нарощує потоки Росія. Положення України серед країн-сусідів проміжне: з одного боку, країни, які є провідними в сфері туризму як в Європі так і в світі (Польща, Угорщина), а з іншого, країни, які нарощують туристичні потужності й прагнуть вийти на регіональний ринок (Росія, Болгарія, Словаччина). У субрегіоні Україна має найкращий показник туристичної зв'язності: всі країни-сусіди є основними постачальниками туристів і з усіма (крім Росії та Болгарії) – позитивне сальдо туристичного балансу [9, c. 90]