Теоретические аспекты особенности рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

      Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

      Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство -иллюстрации и в меньшей степени - звук. [5]

      Многие  рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных  видов.

      Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

      - селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

      - массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

      В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная — охватывает определенную часть страны;
• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

      Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). [12]

      Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

      В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе;
• прямую почтовую рекламу;
• печатную рекламу;
• наружную рекламу;
• аудиовизуальную рекламу;
• выставки и ярмарки;
• радио- и телерекламу;
• компьютеризованную
• рекламные сувениры.

      Выделенные  классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в последующих главах.

       1.2 Правовое регулирование  рекламы

       Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; часть 2 статьи 20 и пункт 4 части 2 статьи 23 данного Федерального закона вступили в силу с 1 января 2007 г., а часть 3 статьи 14 Федерального закона вступили в силу с 1 января 2008 г.[1]

       Цели  данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

       Согласно  ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению  с другими нормативными актами, регламентирующими  порядок регулирования рекламной  деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в  процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ. [1]

       Одним из таких нормативно-правовых актов  является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. [9]

       В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной  службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, Стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе Стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации. [9]

       ФАС России в порядке взаимодействия с Росохранкультурой:

       1) информирует Росохранкультуру о  фактах привлечения к административной  ответственности и иных мерах административного воздействия, примененных ФАС России в отношении юридических и физических лиц, учредивших, производящих или выпускающих средства массовой информации, нарушивших законодательство о рекламе (далее – нарушителей);

       2) представляет по запросам Росохранкультуры материалы о правонарушениях в сфере рекламы, допущенные нарушителями, за исключением материалов, составляющих коммерческую тайну;

       3) оперативно извещает Росохранкультуру  о фактах оспаривания постановлений,  решений и предписаний ФАС России, вынесенных в отношении нарушителей или отмены судами указанных актов.

       Федеральной антимонопольной службой принят приказ ФАС от 26 октября 2005 г. № 249 «Об  утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, статьи 10 Закона РСФСР 'О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках' , а также дел об административных правонарушениях и судебных дел, связанных с такими нарушениями в центральном аппарате ФАС России». Данный документ регламентирует порядок взаимодействия структурных подразделений центрального аппарата ФАС России при подготовке и ведении дел о нарушениях законодательства о рекламе. Часто ФАС сообщает разъяснения основных положений законодательства в виде письма, например, письмо ФАС от 5 апреля 2005 г. № АК/4524 «Об указании в рекламе цены в рублях».

       Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются также иными  органами и службами. В частности, порядок размещения наружной рекламы  определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения». Данный документ принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. № 124-ст. [9]

       Правовая  база регулирования налоговых отношений  рекламной деятельности определена Налоговым кодексом Российской Федерации  ч. 1 от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений  НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.

       Принятые  в соответствии с законом и  опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с  рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел.

       Постановление Федеральной службы государственной  статистики от 13 июля 2004 г. № 26 «Об утверждении  статистического инструментария для  организации статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в  сфере услуг, транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, правонарушений на 2005 г.» утвердило годовой отчет с сохранением на 2007 г. по форме № 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы».

       Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства. [9]

       Задачами  Международного кодекса рекламной  практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

       Международный кодекс рекламной практики Международной  торговой палаты устанавливает стандарты  этичного поведения, которых с этической  точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

       1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

       2) всякая реклама должна разрабатываться  с высокой степенью ответственности  перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

       3) никакая реклама не должна  дискредитировать рекламную деятельность  в глазах общества. [9]

       Международный кодекс рекламной практики Международной  торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

       1) содержать заявлений или изображений,  нарушающих общепринятые нормы пристойности;

       2) злоупотреблять доверием потребителя  и недостатком у него опыта  или знаний;

       3) без обоснованных причин играть  на чувстве страха, на суевериях  и предрассудках;

       4) содержать ничего, что могло бы  спровоцировать акты насилия;

       5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

       6) содержать заявлений и образов,  которые непосредственно или  косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности  или преувеличений могут ввести  в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как: