Теоретические аспекты особенности рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

 

       Содержание 
 

 

Введение 

       Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

       В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

       По  существу, реклама представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии  или услуге. Причем так, чтобы заставить  покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

       Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения.

       Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

       Целью данной работы является анализ состояния  рекламной деятельности на предприятии  ООО «Колумб- XXI» в современных условиях и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.

       Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

       - изучить сущность понятия реклама в сфере социально-культурного сервиса и туризма;

       - рассмотреть правовое регулирование рекламной деятельности;

       - проанализировать средства распространения рекламной информации;

       - на примере конкретного предприятия  социально-культурного сервиса и  туризма дать анализ его рекламной деятельности и оценить ее эффективность;

       - разработать рекомендации по  совершенствованию рекламной деятельности туристической фирмы.

       Предметом курсового исследования является рекламная деятельность в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

       Объектом  исследования является туристическая фирма общество с ограниченной ответственностью «Колумб- XXI».

       Информационной  базой работы послужила учебная  и специальная литература таких  авторов как Багиев Г.Л., Дурович  А.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Морозова Н.С., Панкрухин А.П. и другие. А так же учредительные и бухгалтерские документы ООО «Колумб- XXI». 

 

       1 Теоретические аспекты  рекламной деятельности  на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

       1.1 Особенности рекламы в сфере туризма

 

      Современный туризм невозможно представить без  рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. [8]

      Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристических фирм показывает, что в среднем 5 – 6 % получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристических поездок.

      Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

      1)      Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

      2)      Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

      3)      Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

      4)      Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

      5)      Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

      6)      Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

      Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными  исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы: [6]

      Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

      Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

      Прибегая  к использованию рекламы в  практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что  реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

      Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

      По  мере развития маркетинга рекламная  деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и  отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 1.1.

      В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

      Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже. 

      Таблица 1.1 - Классификация видов туристской рекламы 

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект  рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ  воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность  на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая  территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник  финансирования	От отдельной  туристской фирмы Совместная
Средства  распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая  почтовая Наружная Выставки  и ярмарки Компьютеризованная

 

 

      Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель -создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

      По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

      Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. [13]

      Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

      В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

      Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

      Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

      Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

      По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. ,