Споживча оцінка культури обслуговування на підприємствах

Критерієм якості обслуговування у закладах ресторанного господарства є її відповідність системі вимог, що випливають із сучасного рівня  техніки, організації виробництва  і обслуговування, виробничих відносин, моральних і правових норм суспільства, рівня розвитку архітектурно-художнього конструювання, санітарно-гігієнічних  норм, сумлінного ставлення до праці.

При оцінці якості обслуговування порівнюють фактичні показники якості з показниками, що прийняті за базу даного порівняння. Це дозволяє встановити ступінь досконалості процесу обслуговування і його придатність задовольняти потреби споживачів.

Якість обслуговування –  це сукупність властивостей, упорядкованих  в систему за своєю структурою. При цьому якість нульового рівня  являє собою складні властивості, що характеризують процес обслуговування в найбільш узагальненому вигляді. При декомпозиції складні властивості  розкладаються на більш прості. Чотирьох ступеневу ієрархічну структуру  узагальнюючого показника якості обслуговування наведено на рис.1.

До узагальнюючого показника  якості обслуговування входять такі групові показники: комплексність  обслуговування, якість продукції, якість праці обслуговуючого персоналу, експлуатаційна якість приміщень для споживачів.

Рис.1 Показники якості обслуговування в закладах харчування

Важливим є показник, що характеризує якість праці обслуговуючого персоналу, їх кваліфікований рівень. Він передбачає перш за все опанування професійних знань та навичок, високу етичну та естетичну культуру.

Комплексність обслуговування включає показники, які характеризують реалізацію та організацію споживання продуктів харчування й організацію  відпочинку; «якість продукції» - показники, що характеризують харчову цінність продукції та її асортимент; «якість  праці обслуговуючого персоналу» - показники, що характеризують час очікування відвідувачами початку обслуговування, техніку роботи персоналу, його культуру поведінки, дотримання санітарно-гігієнічних  норм, дотримання правил торгівлі; «експлуатаційні  якості приміщень» - показники, що характеризують відповідність приміщень функціональному  їх призначенню, естетичним, санітарно-гігієнічних  вимогам їх оснащенню.

Найвагомішими є показники, що характеризують якість продукції. Це закономірно, оскільки головним завданням  діяльності закладу ресторанного господарства є задоволення потреб населення  в продуктах харчування.

Комфорт, як одиничний показник якості обслуговування передбачає не тільки найсуворіше виконання вимог  санітарії і правил особистої  гігієни всім обслуговуючим персоналом підприємства, але і забезпечення необхідних санітарно-гігієнічних  і естетичних умов для споживачів в торговому залі та інших торгових приміщеннях. Сюди відносяться також  рівень музичних і розважальних програм, майстерність їх виконання, тобто створення обстановки, в цілому сприятливої для відпочинку.

Відвідувачі віддають перевагу тим закладам, які краще оформленні, пропонують більше вигод для відпочинку, де реалізація продукції здійснюється безперебійно. У зв’язку з цим  більше значення має місце розташування підприємства і режими роботи торгового  залу, які визначають готовність підприємства задовольнити потреби в продукції  і послугах ресторанного господарства по мірі їх появи як у часі, так  і в просторі. Місце розташування повинно гарантувати повну доступність  підприємства споживачам, для обслуговування яких воно призначено.

Наприклад, дуже важливо  передбачити гарний вигляд із вікон  торгового залу, а там, де це не можливо, прикрасити інтер’єр шторами, вітражами  та іншими витворами прикладного  мистецтва. Бажано, щоб зона розміщення цих підприємств була якомога  менше забруднена.

Вимоги до якості продукції  і послуг ресторанного господарства по мірі зростання матеріального  добробуту споживачів, їх культурного  рівня безперервно ростуть. Особливо це стосується до якості обслуговування. Так, за останні роки зросла популярність неординарних, «екзотичних» закладів ресторанного господарства, де оригінально  оформлений інтер’єр торгового залу; посуд, меню і одяг офіціантів відповідають типу і назві підприємства, музична  програма гармонійно доповнює загальне враження.

Аналіз іноземних літературних джерел дав можливість зробити висновок, що якість обслуговування це – ключ до комерційного успіху, а тому вона заслуговує на особливу увагу. Японські фахівці виділяють п’ять показників якості обслуговування.

1)         Внутрішня якість (непомітна споживачу), яка проявляється в якості організації виробництва, технологічного обслуговування обладнання, роботи роздавальні, буфету;

2)         Матеріальна якість (помітна споживачу) відображення у дизайні приміщень, меблів, якості посуду, скла, білизни, оздоблення страв;

3)         Нематеріальна якість (помітна споживачу) представлена у вигляді музичного супроводження, достовірності реклами, комфорту, естетичного задоволення;

4)         Час обслуговування (помітна споживачу) включає час очікування, оперативність та швидкість обслуговування;

5)         Психологічна якість обслуговування (помітна споживачу) проявляється у гостинності, ввічливості, доброзичливості, чуйності обслуговуючого персоналу.

Культура і якість обслуговування безпосередньо впливають на результати господарської діяльності підприємств  масового харчування. З ростом культури обслуговування росте число споживачів, збільшується товарообіг, підвищується рентабельність підприємств, знижуються витрати.

2.3 Управління  якістю сервісних послуг в  готельно-ресторанному бізнесі

Одним з основних напрямів формування стратегічних конкурентних переваг є надання послуг вищої  якості в порівнянні з конкуруючими аналогами. Ключовим тут є надання  таких послуг, які задовольняли б  і навіть перевершували очікування цільових споживачів. Очікування споживачів формуються на основі досвіду, що вже  є у них, а також інформації, що отримується за прямими (особистими) або за масовими (неособистими) каналами маркетингових комунікацій. Виходячи з цього споживачі вибирають  виробника послуг і після їх надання  порівнюють своє уявлення про отриману послугу з своїми очікуваннями. Якщо уявлення про надану послугу не відповідає очікуванням, клієнти втрачають  до закладу, що надає послугу всякий інтерес, якщо ж відповідає або перевершує їх очікування, вони можуть знов звернутися до такого виробника послуг. Покупець завжди прагне до визначеної ним відповідності  ціни послуги і її якості. Цікаво відмітити, що, як правило, покупець послуги  рідше скаржиться на її високу ціну, чим покупець фізичного товару. Якщо він вважає ціну завищеною, то просто йде без покупки. Незадоволеність  послугою веде, як правило, до великих  втрат в частці ринку. Саме тому заклад харчування повинен якомога точніше  виявляти потреби і очікування своїх  цільових клієнтів. На жаль, про якість послуги важче судити і ще важче  за нього визначити.

Дуже часто сприйняття послуги споживачем відбувається через  уявлення про прийнятні терміни  її виконання. В даному випадку для  клієнта часові рамки виявляються  важливішими за ціну і навіть репутацію  виробника послуг. При цьому сприйняття термінів обслуговування виявляється  складнішим, ніж спрощена оцінка ролі чинника часу. Наприклад, коли клієнт входить в бар, черга в 1-2 людини (ніяк не 5-6) веде до кращого сприйняття якості послуги, ніж при повній відсутності  черги. З одного боку, клієнти дуже чутливі до ситуацій, в яких їм доводиться довго чекати виконання послуги. Таким чином, у них складається  упереджене відношення до її якості. З  іншого боку, невиправдане в очах клієнта  скорочення часу обслуговування може далеко не завжди сприйматися ними як благо. Погано, коли бармен не поспішає запропонувати свої послуги, але  ще гірше сприймається ситуація, коли він надмірно напористий.

Справедливо і те, що покупці  послуг готові погодитися на деякі  поступки в ситуаціях пікового попиту, але тільки тоді, коли офіціант в  ресторані зайнятий обслуговуванням  інших клієнтів, а не базікає по телефону десь на кухні.

Слід також відзначити, що чинник часу продавець послуги  і її споживач сприймають по-різному. Наприклад, ресторани розраховують терміни надання послуги з  моменту появи відвідувача, а  споживач зазвичай з моменту прийняття  замовлення. По-різному відносяться  вони і до робочого часу: для працівників  ресторанного господарства це стандартний  робочий день при різних графіках праці і відпочинку, а клієнт (особливо турист) хотів би, щоб його обслуговували  цілодобово і без вихідних.

Ясно, що в ідеалі споживачі  будуть задоволені, якщо вони отримають  те, що їм потрібне, там, де потрібно і  так, як потрібно. Прочитання цього  ж на мові, наприклад, менеджерів готельно-ресторанного бізнесу може бути наступним. Туристи, прибуваючи в готель (прямуючи в  ресторан), чекають, що їх перебування  в черзі не буде тривати більше п'яти хвилин, що метрдотель буде попереджувальний, грамотний і точний в своїй  роботі, а необхідне обладнання не вийде з ладу в процесі обслуговування, який також займе не більше необхідної кількості хвилин, щоб виконати ту чи іншу операцію обслуговуючого циклу  в готелі чи ресторані. Але будь-який керівник сервісним бізнесом добре  представляє складності перекладу  абстрактних міркувань про якість послуг на мову конкретних управлінських  рішень по рівню обслуговування клієнтів.

А. Парасураман, В. Зейтамль і Л.Беррі [Поліпшення якості послуг] розробили модель якості послуги, в  якій знайшли своє віддзеркалення основні  вимоги до очікуваної якості послуг. Модель описує 5 розривів, які є причиною незадоволеності клієнтів послугами, що надаються:

Розрив між споживчими очікуваннями і їх сприйняттям керівництвом закладу. Керівництво закладу, що надає  послуги не завжди правильно уявляє, чого хочуть споживачі або як вони оцінюють компоненти послуги. Так, адміністратори ресторану можуть вважати, що відвідувачі  судять про обслуговування, що надається, за вишуканістю інтер‘єру, тоді як клієнтів більше цікавить уважність  офіціантів і якість їжі.

Розрив між сприйняттям  керівництвом споживчих очікувань  і трансформацією цього сприйняття в специфікації якості послуг. У  сервісній організації можуть бути відсутніми стандарти якості на послуги, що надаються, або вимоги до них можуть бути сформульовані вельми розпливчато. Навіть тоді, коли ці вимоги визначені  чітко і недвозначно, вони можуть виявитися нереальними для виконання, а керівництво не вживати необхідних заходів по підтримці відповідного рівня якості. Так, готельно–ресторанні  служби бронювання і розміщення хочуть добитися, щоб клієнти могли отримати відповідь по телефону за 10 секунд, але не забезпечують необхідної для  цього якості телекомунікаційних послуг, кількості службовців на телефоні і  не приймає належних заходів по забезпеченню даного стандарту обслуговування.

Розрив між специфікаціями якості послуг і якістю послуг, що надаються. Цей розрив може бути викликаний багатьма чинниками. Наприклад, незадовільною  підготовкою персоналу, його перевантаженістю роботою, низьким моральним станом службовців і ін. Обслуговування споживачів має на увазі не тільки задоволення  їх очікувань, але і фінансово-економічну ефективність послуг, що надаються, що може породжувати певні суперечності. Наприклад, керівництво служби послуг харчування в готелі вимагатиме від  своїх службовців швидкості в  обслуговуванні клієнтів, тоді як маркетинговий  підрозділ - запобігливості, теплоти  і привітності по відношенню до кожного  клієнта

Розрив між послугами, що надаються, і зовнішньою інформацією. На очікування споживача роблять  вплив обіцянки, які містяться  в інформації, поширюваній для  широкої публіки. Якщо в рекламній  брошурі зображений готель з прекрасними  номерами, респектабельні зали ресторану, бару, а після приїзду клієнт виявляє  позаштатний номер, традиційний  заклад харчування, причиною незадоволеності  буде невідповідність між змістом  брошури і реальністю.

Розрив між очікуваннями споживачів і їх сприйняттям отриманих  послуг виникає тоді, коли має місце  один або більше з попередніх розривів. Звідси стає ясно, чому виробникам послуг так важко забезпечувати очікувану  клієнтом якість послуг.

Вищезгадані дослідники склали також перелік показників якості послуг, виявивши, що споживачі користуються в основному простими критеріями незалежно від виду послуг. Ці критерії наступні:

·          Доступність: послугу легко отримати в зручному місці, в слушний час, без зайвого очікування її надання.

·          Комунікабельність: опис послуги виконаний на мові клієнта і є точним.

·          Компетентність: обслуговуючий персонал володіє необхідними навиками і знаннями.

·          Ввічливість: персонал привітний, поважний і дбайливий.

·          Довірчість: на заклад і його службовців можна покластися, оскільки вони дійсно прагнуть задовольнити будь-які запити клієнтів.

·          Надійність: послуги надаються акуратно і на стабільному рівні.

·          Чуйність: службовці чуйні і творчо підходять до вирішення проблем і задоволення запитів клієнтів.

·          Безпека: послуги, що надаються, не несуть з собою ніякої небезпеки або риски і не дають приводу для яких-небудь сумнівів.

·          Відчутність: відчутні компоненти послуги вірно відображають її якість.

·          Розуміння/Знання клієнта: службовці прагнуть якнайкраще зрозуміти потреби клієнта і кожному з них приділяють увагу.

Якщо обслуговування опиняється в зоні прийнятного або очікуваного, дуже мало надій на те, що задоволення  буде отримано. Тільки у тому випадку, коли якість і рівень обслуговування в сприйнятті споживача виявляються  за межами цієї нейтральної зони, він  переживає почуття задоволення  або, навпаки, незадоволеності.

Кращі виробники послуг в  готельно–ресторанному бізнесі  слідують високим стандартам якості обслуговування. Компанія «Козирна Карта», наприклад, поставила завдання добитися, щоб не менше 96% відвідувачів закладів мережі оцінювали обслуговування як хороше або чудове. Мережею «Прем’єр Палас» визначене, що будь-який клієнт, що подзвонив в готель, повинен  отримати відповідь по телефону - протягом десяти секунд, а відповідь на своє звернення щодо бронювання протягом двох днів. Це дозволяє готелям добитися задоволеності понад 90% своїх клієнтів і понад 70% своїх службовців.