Развитие туризма

Работа над идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность”. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической идентичности, стратегической индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха человека/компании/региона.[8]

И только в результате работы над идентичностью и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный (но не всегда!) имидж. 

1.2. Имидж туристического  региона 

Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджелогии  сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона далеко не нова.

Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью  естественных и исторически сложившихся  экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность  методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт.[9] Такая трактовка позволяет подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.

Во все времена любое  государство для достижения своих  целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и  доступное представление, которое  выражало основные приоритеты внешней  и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) - образы, связанные  с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

Но имидж приобретали  не только государства, но и регионы  других, как более низких, так  и более высоких структурных  уровней. Например, в советское время  сформировались устойчивые стереотипы: Урал – «опорный край державы», Ростов – «ворота Кавказа», Москва –  «третий Рим» и многие другие. Известны также представления и о более  крупных регионах, такие, например, как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия».[10] Все эти дефиниции четко формировали образ того или иного региона и определяли доминанту поведения по отношению к нему.

Таким образом, имидж региона  не изобретение нашего времени, однако именно сегодняшние реалии делают его  использование крайне необходимым.

Единого общепризнанного  определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении  существуют:

В частности, Важенина И.С. и  Важенин С.Г. определяют имидж региона  как сложный социально-психологический  феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность  формирования ассоциативных представлений.[11]

По мнению Панкрухина А.П., имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков  территории, собственного опыта людей  и слухов, влияющих на создание определенного  образа.[12]

Поэтому можно сделать  вывод о том, что формирования единого, общепризнанного определения  термина «имидж региона» ещё не произошло, однако развитие общественных и экономических  отношений на данном этапе делает применение данного инструмента  необходимым.

Регион - это сложный социально  ориентированный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций  и связей. Следовательно, сформированное спонтанно представление региона  будет сложнейшим комплексом представлений  с чрезвычайно неопределенным базовым  представлением. А это значит, что  осуществление обратной связи индивида с регионом через такое представление  региона чрезвычайно затруднительно. Именно поэтому в сознании людей  необходимо сформировать целевое базовое  представление региона, а также  комплекс связанных с ним представлений  для обеспечения возможности  узнавания региона с сопутствующей  актуализацией отношения к региону.

В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

-        устойчиво положительном,

-        слабо выраженном,

-        застойном,

-        противоречивом,

-        смешанном,

-        негативном,

-        чрезмерно привлекательном имидже.

Задачи сохранения или  изменения определенного образа будут требовать соответствующей  маркетинговой политики органов  власти.

Имидж региона, так же как  и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж  региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных  на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют  и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического  происхождения.

Среди элементов имиджа туристического региона следует выделять две  составляющие:

-        объективную,

-        субъективную.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями  отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной  удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным  потенциалом и его соответствием  целям развития региона, уровнем  развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и  сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и  качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что  конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее туристической  и инвестиционной привлекательности. Важно отметить, что их оценка позволяет  определить туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:

Во-первых, это обусловлено  оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может  значительно изменить формирующийся  образ территории.

Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит  от действий региональных и местных  органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности  и амбиции, могут реализовать  «иконный маркетинг», связанный с  образом конкретных лиц.

В-третьих, субъективизацию  образа территории может усиливать  ее односторонняя характеристика в  СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической  обстановке в Ульяновской области  в недавнем прошлом практически  при полном отсутствии каких-либо положительных  сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации  региона. Учитывая, что имидж региона  является важнейшим условием, характеризующим  внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается  не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении  в стране.[13] 

Действительно, огромное влияние  на формирование имиджа региона оказывает  частота и содержание упоминаний о регионе в федеральных СМИ. Так, Каширская С. пишет: «для России характерна высокая степень централизации  информационных потоков с явным  преобладанием вертикальных связей над горизонтальными. Как правило, жители регионов довольно плохо осведомлены  даже о том, что происходит у их ближайших соседей, - а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно  из столичных источников. Причем процесс преобразования «потока жизни», череды различных событий на местах в представления о регионах распадается на несколько этапов. Первый из них -  отслеживание событий местными корреспондентами («органами чувств») СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап - сбор и осмысление в «центре» (в разных его проявлениях) полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее упорядоченные «картины мира».[14]

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в  жизни общества средств массовой информации. Мифы, насаждаемые на рубеже 80-90-х гг. ХХ века в нашем обществе, о свободе и независимости  прессы, которая является всего лишь зеркалом и объективно отражает общественные процессы, мало кем ныне разделяются. Для большинства исследователей и обывателей очевидно, что СМИ - важнейший инструмент власти, партий, олигархов, экстремистов, криминала, других явных и теневых участников политического  процесса. Это инструмент, который  может использоваться как в конструктивных целях, так и для негативной манипуляции  общественным мнением и настроениями, причем не только в неустойчивом, находящемся  в стадии трансформации российском обществе. Речь не идет о критике  роли СМИ в обществе, ее прав и  свобод. Правовые гарантии свободы  и независимости прессы необходимы для нормального функционирования общества и государства, но превращение  СМИ в нечто священное, своего рода «сакрализация» СМИ ведет к  столь же тяжелым социальным последствиям, как и полная их зависимость и  управляемость.

Вполне очевидно, что имидж  региона напрямую связан с тем, какая  информация о регионе попадает в  СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные  стороны региона с помощью  активной и грамотно поставлено информационной работы. Регион не должен быть представлен  в информационном потоке совершенно случайными событиями, большинство  из которых носят скандальный  характер - убийства, крушения, скандалы и т.д., в то время как ежедневно  происходит множество позитивных событий. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над  коррекцией и формированием нового позитивного туристического имиджа региона. Это важно для создания у потенциальных приезжих туристов положительного имиджа туристического региона.

При изучении темы курсовой работы в литературе встретилось  и такое понятие как «региональный  туристский маркетинг» (destinations marketing) - он производит и поставляет «стратегические образы» туристических регионов. Это имиджи: городов, областей и природных условий (вплоть до воссоздания пейзажей) предлагаемого места отпуска. Готовое «изделие» индустрии туризма - это созданное, креированное ею объемное пространство широко рекламируется посредством всевозможных средств массовой информации; в том числе и с использованием традиционного рекламного материала (буклеты, проспекты, иллюстрированные брошюры).[15]

Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей. При  этом она в своих материалах совершенно естественно прибегает к использованию USP (unique selling propositions) - уникальных достопримечательностей местности, представляющих собою туристический  интерес и позволяющих связать  себя в единый комплекс. Образы «неведомого  края», «загадочного мира», «иной культуры»  и т.д., возникающие в результате индивидуальных или коллективных представлений, символически «упаковывается» и  преподносится путешественнику  как своего рода «гарантийный талон», выдаваемый на местные достопримечательности  и на те предполагаемые впечатления, которые турист собирается здесь  пережить.

Говоря производственно-экономическим  языком, это – imagery strategy - стратегия креации имиджа.[16]

С позиций теории коммуникативных  систем в целом, здесь можно говорить о так называемых посланиях образа, несущих в себе определенную цель.

С географической же перспективы  речь здесь идет о сотворении вымышленных  объемных пространств.

Подлинно, или же вовсе  нет, но, реклама преподносит эти  объемные пространства имеющимися у  нее методами и способами. И, тем  самым, она, далеко в не последнюю  очередь, отражает в себе и общественные структуры, которым сама, с одной  стороны, подчинена, но которые, с другой стороны, сама же своим воздействием и формирует.

Вполне отчетливо можно  проследить за тем, как абсолютно  идентичные визуальные образы и рисуемые в воображении картины туристических  регионов с завидным постоянством использовались в условиях происходящих в обществе изменений, уже начиная с самых истоков современного туризма. В ходе непрерывного развития сферы туризма в Германии, начиная со второй половины XIX века и вплоть до наших дней, структуры обеих сторон - как спроса, так и предложения подвергались постоянным изменениям. Учитывая предпосылку зависимости имиджа от определенных общественных влияний, реклама, с ее ориентированными на потребителя посланиями, обладает возможностью гибкой интерпретации своих формальных и содержательных критериев.[17]