Проблема продвижения национального турпродукта на зарубежные рынки

Введение 

Туристский  продукт – совокупность вещественных и невещественных потребительских  стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в  период его путешествия. Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену по договору о реализации туристского продукта.

Туристский  продукт несет в себе следующие  основные потребительские свойства:

·  обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия  и соответствующими условиями, основанными  на потребностях туриста;

·  надежность – соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

·  эффективность  – достижение наибольшего эффекта  для туриста при наименьших расходах с его стороны;

·  целостность  – завершенность продукта, его  способность полностью удовлетворять  туристские потребности;

·  ясность  – потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

·  простота в эксплуатации;

·  гибкость – способность продукта в системе  обслуживания приспособиться к другому  типу потребления и быть невосприимчивым  к замене обслуживающего персонала;

·  полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять  те или иные потребности туриста.

По причине  своего географического положения  Россия не является и не может стать  страной массового въезда туристов, например, с целью летнего пляжного отдыха, лыжного или водного спорта и т.д. Тем не менее, рекреационные  возможности России безграничны. Это  отдых в различных климатических  зонах, оздоровление с использованием уникальных возможностей курортологии, интереснейшие экскурсионные маршруты, речные и морские круизы, охота  и рыбалка, спортивный, экстремальный, приключенческий, экологический туризм и многое другое. Так же, исторический потенциал страны огромен.

Однако, не смотря на высокий туристский потенциал  и рекреационные возможности, страна пока занимает незначительное место (около 1%) на мировом туристском рынке. Высокий  туристский потенциал России подтверждают оценки Всемирной Туристской Организации, по которым к 2020 году Россия станет одной из самых посещаемых стран  мира. Данная тема актуальна тем, что исследование проблем в существующей системе управления продвижения российского туристского продукта поможет разработать новый комплексный подход к управлению продвижением национального туристского продукта, который позволит учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность государственной политики в данной сфере. 

Разработка  комплексного подхода к продвижению  туристского продукта на международный  рынок, выполненная на основе критического анализа действующей политики продвижения  российского туристского продукта и оценки рекреационных возможностей страны, проведенных в данной работе, имеет важное практическое значение, для совершенствования национальной системы продвижения туристского продукта за рубежом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА1. Особенности продвижения турпродукта на рынок

1.1  Планирование и  разработка туристского  продукта

Под продуктом  подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги.

Планирование  продукта – это важный компонент  в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким  его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта –  нелегкая задача, потому что требования покупателей постоянно изменяются, силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта, таким образом, что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка и умирают.

Разработка  любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск  идей предполагает определение объекта  путешествий. Вторым этапом разработки туристского продукта является отбор идей. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого продукта. После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции туристского продукта и его проверки. Разработанный туристский продукт подлежит экономической оценке и экспериментальному внедрению на рынок. Необходимо оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования. Экспериментальное внедрение туристского продукта на рынок обычно представляет собой рекламный или информационный тур. Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок. 

Концепция жизненного цикла товаров исходит  из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Каждый предложенный на рынок товар имеет  определенный цикл жизни, в течение  которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Этап  выведения продукта на рынок (внедрение). Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Этап  роста. Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема сбыта и как следствие, увеличение прибыли. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка.

Этап  зрелости. Стадия зрелости характеризуется  замедлением роста сбыта и  его стабилизацией. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может  происходить за счет тех, кому повышение  доходов или более благоприятное  соотношение валют позволяет  стать возможными потребителями  данного продукта. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким.

Этап  насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт  максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить  уровень цен и сделать продукт  наиболее доступным для каждого.

Этап  спада. Стадия спада означает наступление  того момента, когда туристская сфера  начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов  сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2  Установление цены  на туристский  продукт и формирование  рынков сбыта 

Одним из наиболее важных решений в маркетинге является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также  норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Также цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами. С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение  спроса и предложения;

2) уровень  и динамика конкурирующих цен;

3) государственное  регулирование как экономики  в целом, так и сферы туризма  в частности;

4) потребители.

Установление  цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. Предлагая  свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты. При разработке ценовой  стратегии это должно обязательно  учитываться, т. к. чем больше у предприятия  авторитет, тем большей популярностью  и доверием пользуются его услуги. 

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке  и анализ ценовой политики конкурентов. На цену туристского продукта большое  влияние оказывают такие внешние  факторы, как климатические, экономические, региональные конфликты и т.д.

В продвижении  туристского продукта большое внимание уделяется формированию сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике  своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный  генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров  и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные  каталоги, предназначенные большей  частью для туристов, – это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации.

Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие  заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим  направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение  туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается  на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя  до его потенциального потребителя.

Сбытовая  стратегия туристского предприятия  разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии  маркетинга с учетом всех остальных  ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1.  Определение  внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой  сети.

2.  Постановка  целей сбытовой стратегии.

3.  Выбор  каналов сбыта и методов управления  ими.

4.  Анализ  и контроль над функционированием  сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т.д.

Постановка  целей сбытовой стратегии связана  с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае – доведение  продукта до потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими  критериями выбора каналов сбыта  туристского продукта являются: управляемость  канала, большая гибкость способность  адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ  и контроль над функционированием  сбытовой сети предполагает системную  оценку осуществляемых мероприятий  с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения  ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Формирование  внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат. 
 

1.3  Методы стимулирования  спроса на туристский  продукт 

Следующей ступенью в продвижении туристского  продукта и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Спрос  на туристский продукт, обеспеченный денежными  средствами, в первую очередь отражает уровень экономического и социального развития этой страны. Так в Российской Федерации только 10% населения может фактически воспользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета. На потребительский спрос оказывают влияние следующие факторы: демографический, географические и климатические условия станы, политическая и экономическая стабильность, безопасность в стране пребывания и другие. Кроме этого на туристский спрос оказывают влияние сезонные колебания, которые также имеют свои особенности.