Позиционирование в туристических фирмах

  Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

  Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

  В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов)»¹¹.

  Итак, основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта. Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования.

  В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей продукции приведет к более успешному позиционированию.

 

1.3. Специфика позиционирования  в сфере туристических  услуг 
 

     Позиционирование  является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Значительный вклад в ее развитие внесли специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут, которые рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара:

• Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару.
• Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя.

     Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных адаптацию туристского продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от продуктов, предлагаемых конкурентами.

     Позиционирование  само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу, сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов следующие вопросы.

     Кто является покупателем туристского  продукта?

     Как убедить его купить данный туристский продукт?

     Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать продукт  с точки зрения желаний, потребностей и предпочтений рынке.

   Для  успеха  того  или   иного  коммерческого  мероприятия   по  сбыту туристских услуг необходимо  наличие  определенного  минимума  стимулирующих мер, которые  осуществляются  в  комплексе  с  рекламной  работой  и  другой коммерческой   деятельностью.   Крупные   туристские   фирмы   (оптовики   и туроператоры) обычно имеют  штатные  службы  стимулирования  сбыта,  которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер  и  дают  рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

      К нерекламным методам продвижения  турпродукта относятся:

• личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;
• прямая рассылка  информации  и  работа  с  различными  базами  данных (формирование  постоянно   поддерживаемых   баз   данных   устойчивой клиентуры, на основе  которых  осуществляется  доведение  до  клиента информации о конкретных турах и др.);
• прямой  маркетинг  (телефонный  маркетинг,   почтовая   рассылка   – информация  перспективных корпоративных клиентов);
• стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны       на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши  призов  для       покупателей туров,  осуществляются  бонусные  программы,   а   также    раздаются предметы с элементами фирменного стиля;
• пропаганда или организация паблик  рилейшнз  –  непрямое  предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется  информация       о турах фирмы,  куда  приглашаются  представители средств массовой      информации).

   Поскольку туроператор часто  работает напрямую с клиентами  и при  этом  в  большом  объеме  реализует  турпродукт  через   систему   турагенств,   меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от  того, на кого они направлены: в адрес  непосредственно  потенциального  туриста  – потребителя туристских  услуг  или  в  адрес  розничных  туристских  фирм  и организаций.

  Существует  сотни  видов  средств   продвижения,  которые  могут   быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компании (на торговых  представителей)  с  помощью  различных       поощрений   (финансовых,   инсентив-путешествий   и   др.);   бонусов;      соревнований и конкуренции;
• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпуск  сувениров  с   символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы); торговые выставки;  презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.); совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
• клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:  дисплей компьютера, Интернет, настенные  экраны,  плакаты,  брошюры  и     др.;  сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения  билетов и   др.); предоставление  в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для      душа, а отдельным клиентам – фруктов и цветов;      переписку;      финансирование с умеренным процентом;      предоставление бесплатных ваучеров;      организацию совместных мероприятий  продвижения  с  компаниями  других сфер   бизнеса   (инсентив-путешествия   для   сотрудников   компаний,  путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

       Эти  средства  продвижения   в  основном  предназначены   для  создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту,  а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При осуществлении  той или иной  программы продвижения продукта  надо определить точное время  начала  ее  реализации  и  продолжительности.  Если программа непродолжительна, то достигнуть  эффективности  очень  сложно,  и, наоборот, если программа  рассчитана  на  чрезмерно  продолжительный  период времени, то степень воздействия ее  будет  постепенно  уменьшаться,   и  это может нанести урон имиджу компании.

 

2. Организация позиционирования  в деятельности  туристической фирмы  (на примере фирмы  «Natalitur») 

2.1. Общая характеристика фирмы 

     Полное  название: туристическое агентство  ООО «Натали тур» Юридический адрес: г. Кострома, Советская, 113а.

      Сфера бизнеса (вид деятельности) предприятия. Туристическое агентство (турагент). Занимается реализацией туров от туроператора

      Организационно-правовая форма предприятия- Общество с ограниченной ответственностью.

     Агентство предлагает:

     

- авиабилеты  по минимальным тарифам, по  ценам авиакомпаний, без дополнительных  сборов и такс;

     

- профессиональную  консультацию специалистов по  подбору маршрута с удобными стыковками и оптимальным ценам;

     

- максимальный  приоритет обслуживания, всегда  свободный телефон;

     

- бесплатную  доставку авиабилетов в удобное  для клиентов время и место;

     

- любую  форму оплаты (наличные, безналичная  форма, кредитная карта);

     

- возможность  отсрочки платежа;

     

- постоянное  информирование о специальных  предложениях и распродажах авиакомпаний;

     

- On-line консультации, возможность заказа авиабилетов через Интернет;

     

- бронирование Vip-залов в аэропортах России и за рубежом;

     

- заказ  автомобилей и гостиниц;

     

- паспортно-визовый  консалтинг;

     

- организацию  участия в выставках и ярмарках;

     

- ж/д билеты  с доставкой;

     

- туристические  путевки по специальным ценам,  со специальными скидками для постоянных клиентов.

     

А также  турагентство предлагает услугу FAST TRACK (прохождение паспортных и таможенных формальностей без очереди). Fast TRAСК, или ускоренное оформление пассажиров – это предполетная услуга по экспресс-прохождению пассажиром регистрации и оформления багажа на рейс, таможенного и паспортного контроля, контроля безопасности (и, при необходимости, санитарного контроля) в сопровождении сотрудника аэропорта.

     

В аэропорту  Домодедово можно воспользоваться  услугой ускоренного оформления пассажиров с последующим ожиданием рейса в Бизнес-зале или по обычной схеме без посещения бизнес-зала.

     

На стойке «Ускоренное оформление пассажиров/Fast Track» сотрудники аэропорта зарегистрируют багаж и лично сопроводят пассажиров да выхода на посадку или в бизнес-зал.

Фирма предлагает туры по следующим  направлениям:

Египет

Турция

Гоа

ОАЭ

Тайланд

Чехия Испания

Кипр

Греция 

Болгария

Израиль

Италия 

Франция

Тунис

Куба Черногория

Марокко

Хорватия.

 

2.2. Организация и  управление позиционированием  фирмы «Натали тур» 

     Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Чаще всего для сегментации  рынка используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

     Сотрудники  турагентства «Натали тур» определяют целевой сегмент своих покупателей по следующим характеристикам:

• Возраст – 26-38 лет
• Уровень дохода – средний
• Образование – роли не играет
• Семейное положение – холост, не замужем
• Работа, профессия – чаще всего люди, работающие в офисах
• География – потребители, проживающие в Костроме (93 %), в Костромской области (7 %).
• Жизненный стиль – человек, уставший от рутинной работы, желающий отдохнуть, посвежеть, расслабиться.
• Мотив путешествия - желание отдохнуть за границей

     - желание потратить на отдых  небольшую сумму денежных средств. 

     Для достижения максимальной прибыли турфирмы ей необходимо предпринять ряд мер  по увеличению клиентов, а также главной задачей фирмы, на сегодняшний день является переход на другую группу покупателей.