Позиционирование в туристических фирмах

   Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка
• позиции конкурентов.

   Более подробно методы и инструменты позиционирования будут рассмотрены в следующем параграфе курсовой работы.

 

1.2. Методы и инструменты  позиционирования 

   «В  позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

   Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

   В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

   В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

   Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

   Были  разработаны альтернативные базовые  атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное)»⁷.

   «Позиционирование в теории рассматривается  в двух аспектах:

   1. С помощью стремления максимально  приблизить товар к потребителю,  найти наиболее оптимальное размещение  товара на рынке;

   2. Выбор самой выгодной позиции  товара в товарной выкладке.

   Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

   Первый  шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

   Конкурентное  преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

   Методы  позиционирования:

   а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

   б) с помощью устойчивых представлений  о товаре.

   Стратегии позиционирования:

   а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

   б) изыскание новой незанятой позиции;

   в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

   Отличительные особенности, которые  фирме желательно учитывать при  позиционировании товара:

   а) значимость (ценность);

   б) характерность (специфичность);

   в) превосходство (преимущества);

   г) наглядность (очевидность);

   д) защищенность от подделок;

   е) доступность;

   ж) прибыльность»⁸.

   «Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей»⁹.

   «Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

   Наиболее  часто в стиле «номер один»  используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

   Позиционирование  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее  долговечные», тем более что эти  два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

     Существуют  примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

     Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как  обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

     Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

     1. Недопозиционирование.

     2. Сверхпозиционирование. 

     3. Запутанное позиционирование.

     4. Сомнительное позиционирование.

     1. Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

     Существует  правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

     Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший  по качеству». Для того чтобы убедить  потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

     2. Сверхпозиционирование: покупатели  могут иметь слишком узкие  детализированные представления  о марке. 

     Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги.

     3. Запутанное позиционирование: у  потребителей может сложиться  запутанный образ марки потому, что компания делает слишком  много заявлений о свойствах  ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

     Компания Steven Jobs сначала позиционировала  свои мощные настольные компьютеры МХТ  в расчете на студентов, затем  — на инженеров, еще позже —  на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

  4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта»¹⁰.

  «Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.