Позиционирование в туристических фирмах

Содержание 

 

Введение 

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

     Трудности, возникающие перед компаниями в  связи с развитием рыночных условий  хозяйствования независимо от сферы  деятельности, во многом связаны с  тем, что менеджмент компаний не знает  законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность услуг и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт услуг. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.

     Наиболее  сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия. Все это  делает актуальной тему курсовой работы.

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

     Значение  работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

     Целью работы является изучение позиционирования туристического продукта.

     Для реализации цели были поставлены и  решены следующие задачи:

     1)Изучить различные подходы к определению понятия «позиционирование»;

     2)Рассмотреть  методы и инструменты позиционирования;

     3)Рассмотреть  специфику организации и управления  позиционированием в туристической  фирме;

     4)Проанализировать  деятельность костромской турфирмы «Натали тур»;

     5) Рассмотреть организацию и управление  позиционированием этой фирмы;

     6)Разработать  ряд рекомендаций, позволяющих усовершенствовать  процесс позиционирования туристического  продукта.

     Объектом исследования является позиционирование, предметом – турагентство «Натали тур». 
 
 

 

1.Теоретичексие  подходы к организации  и управлению позиционированием 

1.1.Общее понятие о позиционировании 

     Обратимся к рассмотрению понятия «позиционирование» в маркетинге.

   «Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга»¹.

   «Позиционирование - маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями»².

   «Котлер утверждает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг».

   Достаточно  интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

   Амблер  определяет позиционирование как искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

   Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: «позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам»³.

     «После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

     Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

   Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов»⁴.

   Условия позиционирования товара представлены на рис. 1.1.

   

   Рис.1.1. Условия позиционирования товара 

   «На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного товара, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленного    на рынок товара, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип серии, который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться.

  Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным покупателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для производителя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

• вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации товара в разных группах потребителей, например профессиональных;
• горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство продукции, т.е. выпуск товаров разнообразной тематики»⁵.

     «Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 1.1.

Принципы  позиционирования  

 
 

     Позиционирование  основывается на дифференцировании.

     Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

     Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

     1. Продукт: 

     дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие  основную функцию продукта,

     эффективность использования - определяется качеством  исполнения его основной функции,

     комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

     долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

     надежность - показатель вероятности нормального  функционирования продукта в течение  определенного периода времени,

     ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

     стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

     2. Услуги - простота заказа, установка,  обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

     3. Персонал - компетентность, учтивость,  способность внушать доверие,  надежность, отзывчивость, умение общаться.

     4. Канал распределения - распространение,  профессионализм, эффективность.

     5. Имидж - символ (логотип), печатные  и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором  компания производит или поставляет  свою продукцию), события (проведение  различных общественных мероприятий:  производители сигарет - гонки  «Формулы-1»)»⁶.

Итак, позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов, для  чего используются как реальные, так  и воображаемые ее характеристики.