Информационно коммуникативные аспекты продвижения культурно-религиозного центра Дивеево как объекта религиозного туризма Нижегородско

«Дивеево. Живая история».

Основной рекламный текст (ОРТ).

   В ОРТ развивается аргументация, с  помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации — основ­ная. Она может быть развита разными способами — в зависимости от желатель­ности и исключительности; в зависимости от ее рациональности и эмоциональ­ности; в зависимости от уникального торгового предложения; в зависимости от знаковой природы аргументации.

Составим наш рекламный текст:

  «Надоели скучные уроки истории? Устали сидеть в пыльном классе? Тогда Дивеево – Ваш выбор!

2012 год объявлен годом истории России, и это отличный повод посетить данный комплекс. Дивеево является лидером среди религиозно-исторических памятников в Нижегородской области. Вашему вниманию предлагаются интересные экскурсии об истории Дивеевской земли, возможность искупаться в местных источниках, посетить монастырь. Также поездка в Дивеево – хороший повод весело провести время с друзьями вне школьных стен. И за это удовольствие не придется много платить».

Эхо-фраза.

   Эхо-фраза — это слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчиваем основной рекламный текст, повторяя основной мотив и аргумент.

  «История может быть интересной».

   Создав рекламное сообщение, мы можем перейти к методам кодирования.

2.1.5 Коды как основа рекламной коммуникации.

Код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

   Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Реклама эффективна, если она учитывает правила (коды). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды.

   Коды адресанта — это система правил, по которым она создает свои сообщения.

   Сюда входят:

   Коды адресата представляют собой систему правил, по которым мы вос­принимаем сообщения.

   Сюда входят:

   Следуя данным правилам, мы повышаем вероятность успеха коммуникации.

   При составлении рекламного сообщения важно учитывать определяющую роль герменевтического кода адресата. Согласно модели Э. Холла, он не обязательно декодирует сообщение таким образом, каким этого ожидает адресант. Адресат может сопротивляться идеологическому влиянию, используя альтернативные взгляды.

    Создавая  рекламное сообщение, реализуя функцию генеративного кода и коммуникативные намерения адресанта, надо помнить об их интерпретации и понимании целевой аудиторией. Основа наших коммуникативных намерений – подтолкнуть учеников к изучению истории страны и края через посещение рассматриваемого центра, в том месте, где она осуществлялась, используя это в качестве инструмента продвижения дестинации. И так как 2012 год – год истории России, все это происходит в рамках определенной коммуникативной ситуации. Далее, учитывая тот факт, что мы используем в коммуникативной цепочке лидеров мнения, предполагается, что должны соблюдаться необходимые правила в их отношении. Соблюдая все эти правила, можно ожидать, что сообщение будет интерпретироваться адресатом ожидаемым образом.

   Итак, разобравшись с правилами кодирования информации, мы переходим к каналам коммуникации.

2.1.6 Каналы коммуникации: выбор канала.

  Каналы — это та часть коммуникационной системы, посредством которой мы переносим сообщение от адресанта к адресату.

   Одна из самых плодотворных классификаций рекламы строится именно на каналах. В соответствии с ней рекламу делим на телевизионную, радиорекламу, газетную, журнальную, наружную и транспортную, интернет-рекламу.

  Большое значение для эффективности рекламы имеет такая характеристика каналов, как их динамичность/статичность. Преимущества рекламы, использую­щей динамичную модель, очевидны. Это, прежде всего телевизионная и радио­реклама. Поэтому к данной модели стоит прибегать всегда, когда есть возмож­ность.

   Другая важная характеристика — это емкость коммуникативного канала. Он выражается в знаках, размещенных в определенном пространстве.

   У емкости есть и содержательное измерение — его можно оценить, напри­мер, степенью насыщения рекламного сообщения конкретным мотивом: «Суще­ствуют психологические границы, до которых можно дойти в процессе достиже­ния определенного эффекта. Степень эмоционального внушения, которое мож­но индуцировать в сознание аудитории, ограничена множеством когнитивных и поведенческих процессов... Независимо от того, что у рекламиста есть возмож­ность воздействовать на чувство страха исключительно интенсивно, слишком сильный страх может помешать общению. Хорошая коммуникация заключается в том, чтобы знать, в каких границах емкости следует действовать»[11].

При выборе канала коммуникации, стоит обратить внимание на сотрудничество со школами Нижегородской области и распространять созданное сообщение при поддержке администрации школ и лидеров мнения – учителей истории и краеведения. Транслировать сообщение можно, например, на уроках истории. Сотрудничество будет взаимовыгодным, так как мы достигаем цели и доводим до адресата сообщение, а школа получает возможность разнообразить учебный план и быт учеников, вызвать их интерес к изучению истории.

Переходим к рекламному контексту.

      2.1.7 Рекламный контекст, его переменные.

Контекст — это смысловая целостность (знаковая и внезнаковая окружающая среда), посредством которой декодируем знаки, составляющие некое сообще­ние, и/или выражаем лучше смысл сообщения.

Контекст — важный элемент коммуникативной модели. Его значимость опре­деляется как минимум двумя факторами:

      контекст определяет стиль общения;

      посредством контекста легче декодируем неясные нам знаки, и это имеет для рекламы ключевое значение.

   Основная аксиома коммуникации по Х. Кафтанджиеву гласит, что не бывает a priori правильной или неправильной коммуникации (правильной или ошибочной рекламы) — она верна или ошибочна единственно и только в соответствующем коммуникатив­ном контексте[11].

Самые важные переменные контекста — это характеристики потребителей. Характеристики наших потребителей описаны в параграфе 2.1.2, и при составлении сообщения отталкиваться следует от них.

Последний элемент коммуникативной цепочки – это шум.

2.1.8 Шумы в рекламной коммуникации

   Данное понятие было введено Шенноном и Уивером в их коммуникативной модели: «На своем пути сигнал может быть изменен посторонним шумом, а это означает, что сигнал, принятый потребителем, необязательно идентичен тому, который был послан по каналу» [11].

Объем так определяемого понятия редуцирован, и это естественно, если иметь в виду, что именно исследовали оба ученых. Сегодня шум является соби­рательным понятием, включающим все виды помех и ошибок, затрудняющих коммуникацию, в том числе и рекламную.

Классификация шумов

Классификацию можно осуществить в зависимости от различных критериев:

1.              Причин возникновения:

•    внутренние;

•    внешние.

2.              Элементов коммуникативной цепочки:

•    шумы, вызванные адресантами;

•    шумы каналов рекламной коммуникации.

3.              Способов реализации рекламы:

•    шумы на содержательном уровне;

•    шумы на формальном уровне.

При осуществлении данного рекламного мероприятия необходимо избежать подобного рода шумов, и быть готовым приспосабливаться к изменяющейся коммуникативной ситуации, если это неизбежно.

   Программа нашего рекламного мероприятия определена. Для ее составления использовалась модель коммуникации Х. Кафтанджиева. Далее, нам необходимо знать, как можно замерить эффективность мероприятия. 

2.2             Модель Берельсона как основание замера эффективности проведенного мероприятия.

Для замера эффективности коммуникации важно помнить определение, данное американцем Б. Берельсоном: «Определенные виды коммуникации по отношению к определенным темам, привлекая внимание определенных групп людей, при определенных условиях способны оказать определенное воздействия» [33].

С одной стороны, эта формула может показаться весьма расплывчатой, с другой – она представляет собой практически идеальную матрицу для заполнения ее результатами конкретных социологических исследований[33]. Достаточно знать несколько переменных:

X+Y+Z+N=E

Где Х – определенные коммуникации;

       Y – определенные группы людей, чье внимание требуется привлечь;

       Z – определенные темы;

       N – определенные условия;

       E – определенное воздействие [33].

Используя данную формулу, в будущем можно оценить эффективность проведенного мероприятия. Для этого подставим в формулу значения этого исследования:

Х – рекламные коммуникации, на основе модели Х. Кафтанджиева;

Y – наша целевая аудитория: школьники от 11 до 17 лет, живущие на территории Нижегородской области;

Z – тема – продвижение религиозно-культурного центра Дивеево;

N – 2012 год – годом истории России;

      И затем, проведя  исследование, в какой мере увеличился поток туристов-школьников за год, можно определить переменную Е и оценить результаты проведенного мероприятия.

Но стоит отметить, что данная схема крайне локальна и не может претендовать на полноту и универсальность.

Подведем итоги:

      С помощью модели коммуникации Х Кафтанджиева в качестве инструмента продвижения религиозно-культурного центра Дивеево можно эффективно моделировать коммуникативное пространство региона;

      Создавая программу рекламного мероприятия для продвижения Дивеево на основе коммуникативной модели Х. Кафтанджиева можно учитывать все элементы коммуникативной цепи для достижения наибольшего эффекта;

      С помощью формулы Б. Берельсона в будущем возможно замерить эффективность проведенного мероприятия.

Заключение.

      В первой главе этой работы был рассмотрен культурно-религиозный центр Дивеево в контексте религиозного туризма Нижегородской области. Были рассмотрены его культурно-исторические особенности, инфраструктура, а также он был сравнен с другими объектами религиозного туризма нашей области. По итогам этого сравнения Дивеево обоснованно занимает лидирующее положение. Затем была проведена сегментация аудиторий на основе контент-анализа отзывов туристов и паломников. Это не самый эффективный метод сегментации, но другая информация была не доступна.