Информационно коммуникативные аспекты продвижения культурно-религиозного центра Дивеево как объекта религиозного туризма Нижегородско

   Третья сегментная группа представлена тоже достаточно широко в силу значительной известности монастыря всем православным верующим и просто интересующимся подобными вещами людям, поэтому заострять внимание на ней не представляется необходимым.

   Соответственно, продвижение центра наиболее выгодно в направлении четвертой сегментной группы туристов, так как именно экскурсионно-познавательный потенциал данного центра является наиболее перспективным в плане его дальнейшего развития.

Подводя итог данной главе, следует отметить:

      Дивеево является крупным религиозно-культурным центром Нижегородской области с богатой историей и развитой туристкой инфраструктурой, что обуславливает его привлекательность для туристов и паломников;

      Дивеево является лидером среди культурно-религиозных туристских центров Нижегородской области;

      Религиозно-культурный комплекс Дивеево очень популярен среди паломников и людей, интересующихся религией;

      Среди туристов, посещающих Дивеево, наиболее слабо представленной группой являются люди, не интересующиеся религией;

      Экскурсионно-познавательный потенциал данного центра является наиболее перспективным в плане его дальнейшего развития.

Глава 2.

Продвижение культурно-религиозного центра Дивеево.

   В этой главе рассматривается организация рекламного мероприятия на основе универсальной модели коммуникации Кафтанджиева: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, коммуникативный контекст, шум в цепочке. Модели коммуникации применяются для решения разных задач, стоящих перед исследователем. В данной главе решаются следующие задачи:

      Исследование возможности универсальной модели Х. Кафтанджиева в качестве инструмента моделирования коммуникативного пространства;

      Использование универсальной модели рекламной коммуникации Х. Кафтанджиева как инструмента продвижения центра Дивеево;

      Замер эффективности проведенного мероприятия на основе модели Берельсона.

В области прикладных коммуникаций, таких, как реклама, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый/иной тип поведения. Соответственно, учитывая все элементы коммуникативной ситуации, мы достигаем тем самым наибольшего эффекта рекламного воздействия на целевую аудиторию. Здесь отображены возможности, которые возникают при использовании подхода коммуникативного моделирования рекламы.

2.1             Рекламная программа как один из инструментов продвижения религиозно-культурного центра Дивеево.

2.1.1  Определение рекламных целей – начальное звено рекламной программы.

Итак, начиная разработку рекламы, необходимо определить  цель, которую необходимо достичь с помощью нее. Это одно из важнейших условий для создания эффективной рекламы. Если обозначение объекта сравнить с основой, то дефиницию целей можно сопоста­вить с центральной осью, вокруг которой выстраивается вся система рекламных коммуникаций. На практике данный основополагающий этап планирования рек­ламных коммуникаций является стратегическим для всего маркетинга, так как за­дает направление рекламной стратегии и обвязывает ее с реализацией маркетинг-микса. Вместе с тем обозначенная цель впоследствии становится критерием оценки эффективности проведенной акции или кампании[11].

  Цели бывают:

      корпоративная цель — прибыль;

      маркетинговая — продажи;

      рекламная — создание имиджа определенного продукта[11].

   В нашем случае, цель сугубо рекламная, так как нам необходимо создать выгодный образ избранной дестинации для  привлечения большего количества туристов.

   Определившись с рекламными целями, мы можем переходить к самому важному элементу нашей цепочки, ради кого и разрабатывается данное мероприятие – адресату.

2.1.2 Адресат – выбор и обоснование целевой аудитории.

Далее  следует выбрать целевую аудиторию. Это центральное понятие в рекламной коммуникации. Поэтому самые углубленные и подробные исследования в теории рекламы посвящены именно потребителям. В частности модель рекламной коммуникации, предложенная Ольгой Лине и Цецилией фон Филицен, представляется одной из наиболее подходящих [11]. В ней потребитель является основополагающим, ключевым понятием, оказыва­ющим самое непосредственное влияние на способ передачи информации.

   Посему теория категорий — одна из важнейших. В соответствии с этой теорией об­щение эффективно, если учитываются характеристики адресата.

   Данная теория объясняет в том числе, почему люди интерпретируют одно и то же сообщение по-разному: «Этой теории должны быть благодарны в первую очередь рекламодатели, так как потребность в измерениях аудитории и оформ­лении рекламы обеспечила значительную финансовую поддержку исследовани­ям аудитории, а это обострило необходимость создания простого и легко приме­няемого способа классификации аудитории с учетом содержания средств, кото­рые она выбирает, и товаров, покупкой которых интересуется. Быстро выяснилось, что люди, окончившие колледж, имеют иные вкусы, нежели те, у кого только среднее образование, что вкусы также отличаются у молодых и у по­жилых людей, у мужчин и у женщин, у жителей городов и у сельского населения, у богатых и бедных»[11].

   Из того широкого сегмента, который был выделен в параграфе 1.3, следует   вычленить ту особую специфичную группу, ради которой и будет разработано данное рекламное мероприятие. Для этого необходимо провести дальнейшую сегментацию аудиторий.

Как известно, 2012 год объявлен президентом Российской Федерации Д. А. Медведевым годом истории России. Таким образом глава государства надеется привлечь общественный интерес к истории России и ее роли в мировом историческом процессе [32]. Учитывая этот факт, и то, что к указанной в параграфе 1.3 сегментной группе также относятся дети, можно предложить в качестве интересуемой  целевой аудитории школьников, детей с 11 до 17 лет проживающих на территории Нижегородской области. Нижнее возрастное ограничение объясняется возрастом детей, когда у них появляется   история среди изучаемых дисциплин. Это, конечно, не  точная градация, существуют различные лицеи и прочие специализированные учебные заведения, где эта дисциплина появляется раньше или позднее, поэтому взято среднее значение по области. Также у детей младшего возраста чаще всего нет общих представлений об изучаемом предмете, следовательно, их труднее заинтересовать данной поездкой. Верхнее же значение объясняется средним возрастом учеников, когда они  заканчивают обучение в школе. То, что дети проживают в Нижегородской области, обуславливает тот факт, что обучаются они здесь же. Учитывая все эти факторы, символичность 2012 года как года истории России, можно организовать интересные экскурсионно-познавательные мероприятия на базе рассматриваемой дестинации и на основе  школьных учебных заведений. Подобные мероприятия обладают большим педагогическим и патриотическим потенциалом. Дети смогут изучать историю своей страны и края, так сказать, на месте ее осуществления. Дети в этом возрасте любят любые поездки, даже не очень важно куда именно, а здесь поездки происходят еще и с пользой. Также поездка в Дивеево обойдется недорого, что благотворно скажется на отношении родителей к подобным мероприятиям.

Выбрав целевую аудиторию, переходим к следующему действующему элементу коммуникации – адресанту.

2.1.3 Лидеры общественного мнения как адресанты рекламной коммуникации.

Адресант в рекламе — понятие собирательное, объединяющее различных специалистов:

      рекламодателей;

      рекламистов;

      специалистов из средств массовой коммуникации.

   В немалой части рекламных сообщений задействован и четвертый тип субъ­ектов — лидеры мнения. Данное понятие было введено Катцом и Лазарсфельдом. Они считают, что:

      сообщения в масс-медиа имеют опосредованный характер — они несут на себе отпечаток социальных отношений;

      знание и распространение содержания средствами массовой коммуника­ции часто трансформированы в личное влияние;

      массовую коммуникацию следует интерпретировать в связке с межлично­стной коммуникативной системой[11].

В соответствии с данной моделью «лидер мнения часто выполняет функцию переводчика и посредника между средствами массовой коммуникации и инди­видом» [11].

   Другая важная составляющая структуры адресантов — это их психологические и социологические характеристики. Они занимают ключевое место в некоторых моделях коммуникации — например в модели Джона и Матильды Райли, а также в модели Герхарда Малецке [11]. Немецкий ученый включает следующие пе­ременные: личностную структуру адресанта, рабочий коллектив адресантов, их социальное окружение, место в организации и т.д.

   Принимая во внимание идеи Лазарсфельда, необходимо выбрать лидеров мнения, подходящего к данной ситуации. Логично предположить, что лидерами мнения для детей являются их учителя, в нашем случае учителя истории и краеведения, так как они имеют некий авторитет у своих учеников, они им доверяют, тем более в вопросах их компетенции. Статус учителя позволяет ему влиять на своих учеников. В процессе межличностной коммуникации между учителем и учениками передаваемая информация будет более успешно усвоена. И привлечь учителей в качестве лидеров мнения будет не трудно, так как они осознают пользу подобных мероприятий для детей.

Далее мы можем приступить к составлению сообщения.

2.1.4 Рекламный мотив как ключевой элемент сообщения.

Включает в себя различные виды рекламных аргументов, вербальной части рекламы, рекламных изображе­ний, стилистических, а также важны особенно­сти применения различных коммуникативных стратегий и подходов.

   Разработка сообщения – основная часть создания рекламного мероприятия.

   Очень важно найти правильный рекламный мотив для адресата. Рекламный мотив — ключевое понятие в рекламе. С его помощью выстраива­ется положительный имидж. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, но ни один из них не имеет такого значения, как мотивация. В других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не пострадает фатально[11]. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации.

   Настоящее мастерство рекламиста проявляется в том, найдет ли он самый главный для потребителя мотив. В рекламе любого товара можно использовать много мотивов, но для конкретного потребителя именно один из них самый важ­ный, решающий.

    Чтобы найти тот самый мотив (и в дальнейшем создать на его основе рек­ламное сообщение), необходимо знать как минимум две вещи:

      во многих случаях потребители не осознают того, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне (это означает, что проекционные методики исследования потребительской мотивации обладают большей валидностью, нежели прямые);

      эффективный мотив интерпретирует товар, прежде всего, как цель, а не как средство (например, основная цель сковородки — это семейное счастье или женская месть, но только не приготовление пищи)[11].

   В данном случае рекламными мотивами посещения Дивеево выступят:

      возможность сэкономить, так как поездка обойдется не дорого (так как целевая аудитория – школьники, в вопросе материальных затрат необходимо учитывать интересы очевидных спонсоров – родителей);

      Также задействуем гедонистический мотив, который нередко используется в современной рекламе. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Дети наверняка получат удовольствие от самой поездки, возможности весело провести время с одноклассниками вне школы;

      2012 год – год истории России. Данный маршрут можно рассматривать как повод изучать богатую историю своей страны и края «на месте», почувствовать себя ее частью среди величия культурно-исторических памятников. Это поинтереснее скучного урока истории в классе!

   Разобравшись с рекламным мотивом, перейдем к вербальной структуре рекламного сообщения.

Основные элементы вербальной структуры

Она состоит из четырех основных частей:

•    слоган;

•    заголовок;

•    основной рекламный текст;

•    эхо-фраза.

Заголовок.

Заголовок — важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно в нем актуализируется сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргу­мент. По данным некоторых исследований, например, компании Starch, 80% тех, кто прочитывает заголовок, не читает основной рекламный текст [11]. Важнейшие функции заголовка заключа­ются в следующем:

•    привлечь внимание,

•    вызвать интерес,

•    сегментировать потребителей,

•    идентифицировать товар/услугу

« Увлекательная поездка в Дивеево. Не пропусти!».

Слоган.

   Слоган - краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как глав­ный логический элемент название товара, торговой марки, услуги или мес­та продажи.