Формирование гостиничных цепей «Holiday Inn»

2. Общность структурных  элементов, из которых состоят  объединяемые отели, а также  одинаковый уровень предполагаемого  комфорта и обслуживания;

3. Единая стратегия функционирования, предполагающая стандартизацию  основных процедур обслуживания, маркетинга и продаж, за счет  чего достигается одинаковый  качественный уровень работы  всех объектов цепи. Этот и  предыдущий признаки являются  внутренней сущностью торговой  марки и закрепляют в потребительском  сознании представление о престижности  бренда;

4. Наличие специфической  структурной надстройки над базисным  элементом, состоящим из отдельных  гостиниц, или управляющей компании, которая осуществляет общее стратегическое  руководство, контролирует соблюдение  стандартов и т.д. Она представляет  отдельное юридическое лицо, связанное  с управляемыми ею объектами  специально заключаемыми договорами.

Гостиничные цепи несомненно обладают рядом преимуществ, основными  среди которых являются:

1. Возможность приобретения  крупных партий товаров и услуг  по оптовым ценам. В силу  того, сто владелец цепи управляет  несколькими объектами, он может  делать крупные закупки и в  последующем предлагать другим  предприятиям-членам цепи оборудование  для номеров, белье и постельные  принадлежности, моющие и чистящие  средства, предметы санитарно-гигиенического  назначения и т.д. по низким  ценам.

2.Экономия затрат на  подготовку персонала. Как правило,  цепь осуществляет централизованную  подготовку кадров, что значительно  сокращает затраты каждого члена  цепи в отдельности. Кроме того, участие в цепи делает доступными  для его членов услуги высокооплачиваемых  специалистов-консультантов в определенных  областях, оплатить стоимость которых  каждой гостинице в отдельности  было бы проблематично.

3. Эффективное продвижение  гостиничных услуг на рынок  и экономия на рекламных мероприятиях. Проведение хорошо организованной  рекламной кампании всегда требует  значительных расходов, которые  очень ощутимы для бюджета  отдельных независимых гостиниц. Гостиничные цепи позволяют своим  членам распределять между собой  расходы на рекламу и продвижение,  так что все могут пользоваться  результатами рекламных кампаний, затрачивая небольшие средства. Кроме того, рекламную функцию  выполняет торговая марка цепи.

4. Использование централизованной  системы бронирования, которая позволяет  повысить загрузку номерного  фонда всех предприятий-членов  сети.

5. Использование централизованной  системы бухгалтерского учета,  проведение общих маркетинговых  исследований, строительство, осуществление  операций с недвижимостью. Преимущества  объясняются тем, что специалисты,  занятые в этих направлениях, могут обслуживать все гостиницы,  входящие в цепь, что существенно  сокращает соответствующие расходы.

 

Глава II. Особенности управления гостиничными цепями 

 

2.1 Концепция международной  гостиничной цепи 

 

По данным Всемирной туристской организации, всего в мире действует 16 млн. гостиниц, причем 20% из них относится  к гостиничным сетям. Сеть, как  показывает зарубежная практика, - наиболее эффективный способ ведения хозяйства  в гостиничном бизнесе.

Первые национальные сети отелей зародились в США еще в 1930-е годы, и именно в Америке  их больше всего по сравнению с  другими странами. Сегодня не менее 70% американских отелей входит в ту или иную гостиничную сеть.

Концепция международной  гостиничной цепи возникла в Северной Америке в конце 50-х гг. Если говорить коротко, то ее базовый принцип - использование  имиджа торговой марки для продвижения  гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках. Это предполагает качественно новую ступень в  развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного  роста. Когда гостиницы из дела всей жизни отдельного владельца превратились в разновидность активов и  объект коммерческой недвижимости, возникла потребность в профессиональном управлении их объединениями, а не только отдельным средством размещения.

Рост объемов гостиничного строительства привел к концентрации отелей, находящихся в собственности  отдельных лиц или компаний для  успешного управления этими объектами  владелец сначала сам подбирал персонал, определял ценовую политику и  стратегию продаж. Затем по мере развития бизнеса, основной задачей  управления становится стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения. В итоге процессы управления и  владения гостиницами стали расходиться: те, у кого этот бизнес пошел успешно, стали наращивать его объемы, в  том числе и за счет менее удачливых  коллег, создавая первые гостиничные  сети или цепи.

В чем преимущества сетевого объединения? Сетевая организация  управления гостиницами обеспечивает эффективную и качественную эксплуатацию большого количества строящихся объектов путем стандартизации продукта и  унификации систем управления. Профессиональная деятельность по продвижению и продаже  созданного продукта обеспечивает участникам цепи лучшую заполняемость и более  высокие финансовые результаты.

Гостиничная сеть представляет собой группу объектов аналогичного класса, объединенных в единую систему  с общей формой управления и рядом  унифицирующих признаков, повышающих ее внутреннюю и внешнюю эффективность. Внутренняя эффективность системы  характеризуется наилучшим использованием организационных ресурсов и оптимизацией материальных, финансовых и информационных процессов отдельных компонентов  цепи для достижения максимального  рыночного результата.

Крупнейшие гостиничные  сети мира объединяют тысячи гостиниц и сотни тысяч номеров, что  позволяет уверенно говорить об эффективности  этой формы управления.

Для наглядности можно  привести такой пример: количество номеров, управляемых компанией Intercontinental Hotels Group, составляет почти 537 000, что более  чем в два раза превышает объем  номерного фонда всей России.

2.2 Российский опыт и  перспективы создания гостиничных  цепей

Несмотря на очевидное  преимущество объединения, гостиничные  сети на российской почве пока еще  не стали массовым явлением, и даже международные гостиничные цепи пока представлены единичными примерами.

В России пока не сложился класс  собственников, владеющих большим  количеством гостиничных объектов, а услуга профессионального управления не сформировалась по той причине, что  владельцы гостиниц не доверяют наемным  менеджерам.

Эта ситуация быстро меняется, поскольку современный этап развития российского гостиничного рынка  отличается от того состояния, в котором  он был 15 лет назад. Сейчас перед  участниками российского гостиничного рынка как никогда остро встает вопрос: если управление в рамках гостиничной  цепи, то международный или российский оператор? А также – приобретать  ли каким-то способом право использования  известного «бренда», или пытаться создать и «раскрутить» собственный?

Сетевой продукт на российском рынке будет развиваться в  ближайшее время в двух направлениях.

Можно идти разными путями:  

 

2.2.1 Участия в международных  гостиничных цепочках

Международная практика доказала финансовую эффективность этого  менеджерского приема.

Еще остается свежим в памяти пример, когда в конце 90-х гг. в  Москве много говорили об успехе трех «Марриоттов»: 2, затем 3 объекта (сейчас уже 4), объединенных общим управлением, получили заметное рыночное преимущества, надолго стали лидерами гостиничного рынка.

Сегодня этот путь повторяют  также моспромстроевские объекты, вышедшие в 2005-2006 гг. на рынок под  брендом «Холидей Инн»: на Лесной улице, на Сущевском Валу и в Сокольниках.

И в целом в России гостиничные  предприятия по все расширяющемся  масштабе используют, при вхождении  в гостиничные цепи, предложения  международных операторов. За последние 15 лет на российский рынок вышли  многие зарубежные гостиничные бренды.

Такие сети, как Marriott International, Holiday Inn Worldwide или IТТ Sheraton Corp., уже хорошо известны в России - под их марками  не первый год работают крупные гостиничные  объекты.

Иностранные инвесторы и  операторы интересуются в основном Москвой и Санкт-Петербургом, готовы вкладывать деньги в строительство  гостиниц в этих городах, отнюдь не в других российских центрах, нуждающихся  в цивилизованном гостиничном хозяйстве. Кроме того, в основном международные  сети работают по системе франчайзинга или по контракту на управление с  уже действующими российскими отелями.

Вдобавок, пока крупные международные  операторы продолжают вести поиск  проектов и площадок для отелей высшей ценовой категории, по понятным причинам востребованности рынка, связанного с  их цепями бронирования, да и по причине  высокой доходности. Однако в обеих  столицах для таких отелей существуют сложности с получением участков. Так что, например, в Москве на долю гостиниц, включенных в международные  сети по договору франшизы или управления, приходится не более 10%, в других городах  эта доля еще меньше. В Москве 20 гостиниц, работающих в составе  международных гостиничных цепей  и используюших их торговые марки (на сентябрь 2006 года). В этих гостиницах 5515 номеров на 10150 мест.

Доля таких гостиниц от общего числа в Москве составляет немногим более 10% гостиниц, 14,8 % от общего числа мест. 

 

2.2.2 Путь создания национальных  управляющих гостиничных компаний  и брендов

Это направление развития представляется весьма актуальным.

Вернемся немного в  историю, для понимания ситуации сегодняшнего дня.

Первые российские сети формировались  на базе «общности владения», принцип  объединения на этой стадии чем владеешь, тем и управляешь. При таком  варианте формирования гостиничной  сети полномочия управляющей структуры  достаточно широки.

Начальный опыт создания российской гостиничной цепи был предпринят 1990-x годов в Москве. Средства размещения, расположенные в районе ВДНХ, были объединены в цепь «Нордотель». Однако стать настоящей гостиничной  цепью этой корпорации не удалось: собственник  объектов не смог переломить сопротивление  старых кадров внедрению новых форм управления, которые, к тому же, были не слишком четко прописаны.

Другой подход уже давно  практикует компания «Best Eastern», созданная  туроператором «Академсервис». Best Eastern рекламирует входящие в нее гостиницы  в едином каталоге и представляет их в международных системах бронирования. Однако называть эту форму гостиничного объединения цепью, а Best Eastern - управляющей  компанией было бы неправомерно, поскольку она не руководит гостиницами, не влияет на качество обслуживания, не обладает механизмом воздействия на ценовую или имиджевую политику своих членов, не разрабатывает для них маркетинговые стратегии. Ее концепция несколько размыта. На нынешней стадии развития Best Eastern можно, скорее классифицировать как добровольную гостиничную цепь (или ассоциацию), как и ее тезку в США.

Начальный этап обнажил ряд  препятствий, сдерживаюших интенсивное  развитие этого направления:

Во-первых, стало очевидным, - для того чтобы создать гостиничную  сеть, необходимо иметь объекты, готовые  к эксплуатации.

Во-вторых, для того чтобы  стать собственником цепочки  из нескольких гостиниц, нужно иметь  начальный капитал, объем которого исчисляется десятками миллионов  долларов.

Поэтому вслед за первопроходцами  в формирование сетей отправились  структуры, обладавшие таким начальным  потенциалом.

Так, на базе оперативного управления гостиничной собственностью был  создан ФГУП ГК «Президент-отель» (ранее  ГУП «Сеть «Президентотелей и  здравниц Руси»). Традиционно это  были солидные объекты, здесь имеются  реальные рычаги влияния.

Вместе с тем, иных примеров объединения гостиничных объектов под единой управляющей компанией, находящихся в государственной, либо муниципальной собственности  я привести не могу. Даже в случае реальности введения некоторых единых стандартов или требований к гостиничным  государственным унитарным предприятиям, их объединения в цепочку не происходит.

Частная инициатива как альтернатива государственной машине проявляет  большую настойчивость в освоении новых форм. Негосударственные структуры  различного рода неоднократно предпринимали  попытки создать гостиничную  цепь или гостиничную управляющую  компанию, предлагающую услуги внешнего руководства для предприятий  этой сферы.

Сегодня уже имеются убедительные, хотя и не многочисленные, примеры  когда управляющая компания, объединяющая объекты различных собственников, становится структурным ядром единой гостиничной цепи. Сеть отелей «Гелиопарк»  начиналась с двух объектов в Подмосковье  в собственности и одного объекта  в Сочи. Начав с объектов в рекреационном  сегменте, с 2005-2006 гг. компания перенесла  опыт на управление городскими отелями. Сегодня в компании «Гелиопарк», в которую входит «Гелиопарк Отель  Менеджмент», входят 10 гостиничных  объектов. Здесь уже появляются серьезные  признаки цепи - общее название, общность продукта, создается серьезный гостиничный  бренд.

Компания «Амакс Гранд  Хотелс» приобрела сегодня в  собственность и управление 14 объектов различной вместимости и классности, объединенных под брендом AМAКS Grand-Hotel. Большинство из них - старые гостиницы  советской постройки, позиционировавшиеся  под марками «Турист», «Спутник»  и «Интурист». Приобретая проблемные отели, «Амакс Гранд Хотелс» постепенно проводит в них поэтапную реконструкцию, в результате которой может быть достигнута определенная унификация общего продукта и производственных процедур. Несмотря на изначальную разницу  в уровне комфорта, все эти гостиницы  объединяются в цепь «Гранд-отелей», что предполагает определенную элитарность.