PR-деятельность в спорте

Вывод может быть сформулирован  так: "важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа  подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно  уметь убеждать, а не приказывать".

PR как мягкое воздействие  начинает работать в качестве  самого жесткого варианта, поскольку  переносит процесс убеждения  внутрь человека. Ему теперь кажется,  что к нужному решению он  пришел сам, без посторонней  помощи. А приказ извне явно  выступает в роли навязанного,  и обыватель сразу будет его  отторгать. Приказ предполагает  блокировку собственных решений  и действий. А когда тот же  приказ поступает косвенно, уровень  принятия решения и выполнения  совпадают: я делаю это, потому  что мне не приказывают, а  я хочу этого сам!

Система убеждения – это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже в античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".

Сфера паблик рилейшнз как  умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду  и во все времена. Интуитивно мы все  являемся специалистами в области  налаживания отношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством  или лидером. И здесь неприемлемо  правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой  следует работать, а не прятаться  от нее.

"В рамках PR (и рекламы  тоже) есть один важный феномен,  который заставляет обращаться  к анализу ситуации - это жесткая  зависимость от потребителя продукта. Коммерчески сориентированное искусство  типа кино или книжного бестселлера  уже движется по точным технологическим  расчетам, так, к примеру, заранее  известно, каким должен быть тип  и возраст героя, героини, антигероя  и т.п.".

PR в спорте. "О спорт!  Ты — мир!" — сказал когда-то  Пьер де Кубертен. Эту фразу  можно воспринимать и в философском  смысле. Спорт — часть мира. Но  вопреки олимпийским идеалам  француза, современный спорт стал  общемировым бизнесом. В наши  дни мир меняется с огромной  скоростью, а бизнес и взаимоотношения  людей, компаний меняются вместе  с ним. В данной ситуации  без профессионала в области  PR, который оптимизирует взаимоотношения  и сглаживает противоречия, мешающие  развиваться тем, кто в них  вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской  специфики в социокультурной  сфере еще находится в своей  начальной стадии. Одним из активно  развивающихся секторов данной  сферы PR является, несомненно, сектор  спорта, где новые экономические  реалии заставляют существующие  и вновь появляющиеся спортивные  клубы и федерации тщательно  продумывать свою деятельность  по формированию благоприятной  коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте  имеют свои особенности./.../Спортивное  событие можно представить в  виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители,  спортсмены и спонсоры – являются  участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия  и конфликты. Следовательно, спорт,  особенно профессиональный, чрезвычайно  нуждается в качественном PR. Без  него спорту, в том числе и  российскому, просто невозможно  будет, поспевая за миром, полноценно  развиваться.

Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный  имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим  любому государству, так как популяризация  физической культуры и здорового  образа жизни — задача социально  важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории  спорта профессионального.

Можно выделить две целевые  группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и  финансовое, спортивного клуба или  спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно  позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать  нужную репутацию. Имидж и репутация  — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом  бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить  желания потребителя. А у потребителя  в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших  спортивных результатов. Болельщикам  это позволяет, ассоциируя себя с  клубом или спортсменом, чувствовать  собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель  хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или  спортсмена, получить положительные  эмоции. Спонсоры же заинтересованы в  такой репутации спонсируемых, которая  позволит сформировать позитивный имидж  их компании.

"Выбор спонсируемого  вида спорта зависит не только  от личных пристрастий топ-менеджеров  компании, но и от сегментов  целевой аудитории, с которыми  работает организация-спонсор. Наиболее  популярные виды спорта, как футбол  и теннис, значительно превосходят по массовости PR - эффекта элитарные виды – гольф, например. Но они значительно уступают по "качеству" данной аудитории с точки зрения дохода, что является важным аргументом для части потенциальных партнеров".

Успех PR-кампании и имидж  спортивного клуба в глазах целевой  аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет  поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей  характерно для командных видов  спорта.

В случае с клубом зависимость  от результата можно ослабить следующим  образом: расширить его аудиторию  за счет людей, не имевших ранее представления  о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж  спортсменов и руководства клуба.

"Соревнования с участием  клуба должны превратиться в  праздник, шоу — такое, чтобы  кроме непосредственно спортивной  части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение  этого шоу в СМИ. В этом  случае зрители будут приходить  не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем,  кто в этом виде спорта ничего  не понимает, будет любопытно.  Пример — команда Национальной  баскетбольной ассоциации США  "Миннесота Тимбервулвз". "Волки"  регулярно не попадали в плей-офф,  постоянно находились на нижних  строчках турнирной таблицы дивизиона,  однако трибуны их домашней  арены ломились от зрителей, а  сувенирная продукция шла "на  ура" как атрибут модного,  веселого человека. Шоу на их  играх, благодаря регулярному  показу его элементов по телевидению  и восторженным рецензиям в  других СМИ, имело репутацию  лучшего в Америке".

Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Интерес бизнес-аудитории — как  известно, весьма платежеспособной —  можно привлечь позиционированием  клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, "среди бизнес-элиты всего  мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного  клуба "Манчестер Юнайтед", проводить  деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" — не только одна из самых сильных  команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается  поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и  подробно рассказывая в СМИ о  своей структуре. Более того, в  определенный момент клуб создал собственный  телеканал и радиостанцию".

Важный аспект клубной PR-кампании — наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного  клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто  болеет за конкретный клуб, априори  наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно  поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком  доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно  публично напоминать прессе, что избыток  негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или  меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие  у журналистов прочных связей в клубах.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно  ином уровне, использование клубами  и спортсменами специалистов в области PR — жизненная необходимость  для всех участников спортивного  рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем  спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

В российской практике роль профессионального PR-консультанта в  спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Спартак  Москва". Агентство PR Inc. в профильных конференциях и на семинарах оказывает  помощь в формировании индивидуального  имиджа игроков в рамках клубной  политики. Также для лучшего представления  о складывающихся обстоятельствах  на российском футбольном рынке агентство  предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки  с анализом ситуации и прогнозом  ее развития.

Спорт — такой же бизнес, как и все остальные, и потребность  в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся  в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

1.3 Анализ PR-деятельности  спортивных организаций г. Москвы

Основными задачами развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) обеспечение сФК "ЦСКА" одного доступа всех категорий  и групп жителей города Москвы  к занятиям физической культурой  и спортом;

2) повышение престижа города  Москвы как спортивной столицы  Российской Федерации;

3) создание благоприятных  условий для деятельности физкультурно-спортивных  организаций;

4) пропаганда здорового  образа жизни.

Основными направлениями  развития физической культуры и спорта в городе Москве являются:

1) развитие детско-юношеского, молодежного, в том числе студенческого,  массового спорта, спорта высших  достижений и профессионального  спорта;

2) физическое воспитание  детей и молодежи в образовательных  учреждениях города Москвы;

3) организация государственной  поддержки в области физической  культуры и спорта;

4) развитие физической  культуры и спорта инвалидов  и лиц с ограниченными возможностями  здоровья (далее - адаптивная физическая  культура и адаптивный спорт), других групп жителей города  Москвы, нуждающихся в повышенной  социальной защите;

5) развитие спортивной  инфраструктуры с учетом соблюдения  требований по обеспечению беспрепятственного  доступа инвалидов и лиц с  ограниченными возможностями здоровья  к объектам спорта;

6) организация и проведение  официальных физкультурных и  спортивных мероприятий;

7) профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации  специалистов в области физической  культуры и спорта;

8) противодействие применению  запрещенных в спорте средств  (допинга) и (или) методов (далее  - допинговые средства и (или)  методы);

9) популяризация физической  культуры и спорта;

10) развитие медицинского  обеспечения физической культуры  и спорта;

11) совершенствование правовых  основ физической культуры и  спорта;

12) стандартизация оказываемых  в городе Москве физкультурно-оздоровительных  и спортивных услуг, содействие  развитию систем добровольной  сертификации в области физической  культуры и спорта.

Применительно к крупным  учреждениям и предприятиям, акционерным  обществам в области спорта города Москвы можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего  круга — гармония внутри производственного  коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная  газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия  в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.