Технология создания социальной рекламы

Цели  некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам  общества, сбор пожертвований или  пропаганда той или иной идеи.

Общественная  реклама обращает внимание людей  на позитивные явления в жизни  общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов - таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая  в наибольшей степени отвечает реалиям  России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Социальная реклама и различные  институты общества

 

 

1. Социальная реклама и органы государственной власти

 

 

Социальную  рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские  учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах  существует множество государственных  и негосударственных программ, которые  немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе  относятся как к своеобразному  лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее великая миссия.

Прежде  всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые  службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов  и регионов России. Объем такой  рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство  сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить  налоги, неизменно возрастает[2].

Цикличностью  отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. - особенно много  рекламы такого рода появляется в  периоды, предшествующие выборам.

Некоммерческие  и общественные организации также  выступают постоянными заказчиками  социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы[7].

В последнее  время активизировался еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный  кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без  привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры  все чаще включают в свой годовой  бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при  разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная  программа российского бизнеса», в которой участвуют такие  компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис»[4].

Изготавливают социальную рекламу те же агентства  и студии, что рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что  «социалка» для них - это своего рода профессиональный вызов, поскольку  она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального  порошка.

Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций - в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная[2].

 

 

2. Социальная реклама и бизнес

 

 

Сейчас  бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились  и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные  цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и  основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее  категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально ответственный бизнес».

Сближение социальной рекламы и бизнеса  происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания  того факта, что она тоже может  приносить прибыль. Постепенно возникает  понимание, что средства, вложенные  в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером 3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до 100–200 долларов. По закону владельцы щитов  и других наружных носителей должны предоставлять 5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке  и монтажу. Однако и эти расходы  он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под  свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.

Например, страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного  номера «02». Интерес милиции состоял  в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на этот единый номер. Своей цели она достигла: за полгода  число звонков на него увеличилось  с 6 000 до 20 000 в день. Однако страховая  компания добилась не менее впечатляющих результатов. Согласно исследованию, проведенному компанией «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком[17].

Подобных  примеров становится все больше. В 2003 году прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной - 2 050 щитов - была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров «Адидас» и «Брукс». И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, «Брукс» опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров«WorldClass», потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал росту популярности сети[4].

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Социальная реклама и некоммерческие организации

 

 

Некоммерческие  организации сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Рассмотрим, что и как рекламируют НКО:

Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые  борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку  эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством  для привлечения финансов. Но эффективность  ее чрезвычайно высока, особенно когда  проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа  людей.

Другой  тип рекламы ценностей - это реклама  с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся  за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей - это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО.Реклама ценностей - пожалуй, наиболее понятная широкой  аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме  доносит до людей информацию, которая  касается всех и каждого.

Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а  объявляет о стремлении НКО эту  идею реализовать («Мы хотим сделать  реки чистыми!»). Однако следует иметь  в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

Реклама темы. Социальная проблема не может  быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в  частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком  крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при  содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО - пожертвования и без того потекут рекой[19].

Реклама проекта или программ НКО. Это  один из самых эффективных, но и самых  сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.Задача рекламы проекта - привлечение средств, в отдельных  случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример - видеоролики о строительстве  храма Христа Спасителя. Зрителю  показывали вид строящегося храма  и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить  деньги.

Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные  НКО часто рекламируют не самих  себя, а отдельных людей, которые  приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу  необходимо выстраивать так, чтобы  информация о конкретном человеке четко  связывалась с деятельностью  НКО, а предлагаемая методика или  ноу-хау не вызвали подозрения. К  примеру, если речь идет о новом способе  лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения[19].

Отдельная проблема - взаимоотношения НКО и  СМИ. Несмотря на то что в любой  газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены  об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают специализированные бюллетени для журналистов и т. п.

Лучше всего  у НКО складываются отношения  с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение большинству  некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают  в такое время, когда ее мало кто  может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров  помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными[7].

Печатать  статьи об НКО «просто так», без  информационного повода, пресса не любит, поэтому НКО должны уметь  заинтересовать журналистов. Если, скажем, необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то НКО следует  организовать пресс-конференцию или  пригласить журналистов в свой офис на неформальный разговор. Так часто  поступают правозащитные и экологические  организации. Хороший эффект дают и  совместные с прессой проекты.

Пока  наши НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, то в России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает  цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную  деятельность[7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

В настоящее  время много внимания уделяется  вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость  решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы  и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства.

Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая  часть рекламистов, в силу социально-ответственной  ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

Сближение социальной рекламы и бизнеса  происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания  того факта, что она тоже может  приносить прибыль.