Технология создания социальной рекламы

Методами реализации социальной рекламы являются: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и иная атрибутика. Так же эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например,исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные)[3]. Рассмотрим некоторые наиболее известные методы более подробно:

1) Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации помощи армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было чрезвычайнозначимым инструментом для воздействия на население[10].

2) Фотография. Фото стала неотъемлемой составляющей социальной рекламы. Оно придает ощущение большей достоверности тексту. У людей появляетсячувство причастности к событиям, изображенным на фото и сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не беспристрастная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе нужно, чтобы эти символы были не только хорошо знакомы аудитории, но и понимаемы ею.

3) Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов. Однако, их ключевой функцией является подталкивание читателя к действию. Глубина и сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться[10].

4) Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, формирующие смысл и лишающие смысла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Технология создания социальной  рекламы

 

 

2.1. Особенности  создания социальной рекламы

 

 

Создание социальной рекламы не так просто, как кажется с первого взгляда. Необходимо не только понимать освещаемый предмет, но и подходить к созданию творчески, ведь сообщение должно быть и коротким и запоминающимся. Чтобы сделать качественную социальную рекламу, необходимо для начала решить, что принципиально для вашей организации или фирмы, т.е. какая темастанетглавной в этом социальном сообщении. Социальная реклама должна вдохновлять аудиторию к действию, мотивировать их и даже изменять социальное поведение. И в это же время сообщение должно быть понятным. Для этого используйте наиболее простые конструкции в построении предложений, не применяя каких-либо сложных терминов и определений. Нельзя допускать излишнюю информацию. Все в рекламе должно быть важным.

Перед тем, как делать общественную рекламу, необходимо понять, для кого вы её делаете: без знания конкретной зрительской аудитории нереальносотворить эффективную социальную рекламу.

Цель социальной рекламы – шокировать или удивить аудиторию. Важно «зацепить» аудиторию, притянуть внимание людей. Однако это не значит, что необходимо пугать людей, нужно их сильно заинтересовать.

В создании рекламы необходимо правильно воздействовать на эмоции человека, Чем эмоциональнее сообщение, тем больше шансов, что аудитория будет тронута и верноотреагирует на ваш позыв[19].

Социальная реклама – один из самых сложных видов рекламы, поэтому нужно подходить к её созданию чрезвычально серьезно. Реклама должна быть искренней, ведь как аудитория поверит вашей рекламе, если вы сами в нее не верите? Какие бы цели вы ни преследовали в разработкесоциальной рекламы, посыл должен идти от души, потому что публичный посыл держится только на идее.

Роль  и значение социальной рекламы в РФ все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского коммерциала, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давноосмыслилизначимость и творческую притягательность социальной рекламы. В последние годы нарастает внимание к рекламе данного вида. Возникаетмножество подходов к технологии ее создания. Проектируют плакаты по социальной тематике, целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов: разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения[12].

Усложняется сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Необыкновенную актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный  объект с необычной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально важному смыслу проекта все составляющие: и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и своеобразие дизайна должны, в первую очередь, работать на вовлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту её рекламы.

Социальная  проблема и реализация планаобязаны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров успешного воплощения этого принципа немало в мировой практике социальной рекламы. Возникновение их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно изучить[19].

Очень актуален стал поиск инновационных форм для  рекламной отрасли в связи  с:

• Кризисом традиционной медиа-среды, неэффективностью стандартных каналов. Потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями;
• Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой;
• Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы[8].

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими методами внушения реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах[8].

В традиционных рекламных носителях, таких как  телевидение, радио, печатная периодика  и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые законом о рекламе и другими правовыми актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение получателей рекламных сообщений к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе[8].

Во-первых, естественная особенность нормального  человека к состраданию, сопереживанию  чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо это страх перед угрозой проникновения этих же проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы. Защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара. На этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой. Это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов, такие как: семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и т.д.

Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов  работы мозга человека является его  склонность структурировать события  согласно их эмоциональной насыщенности. «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»[20].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных  негативных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через негативные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса в искусстве. Преобладание позитивных, счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем  же путем, используя инновационные, провокационные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Этапы  создания социальной рекламы.

 

 

Бриф  на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление  о точном виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание определенной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения и отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.

Ставятся  конкретные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.

Обязательным  элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности  социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации[18].

Разработка  социальной рекламы обязательно  проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для  определения эффективности воздействия  и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики  и композиции. Такой выбор средств  может осуществляться профессиональными  производителями рекламы.

Большая эффективность рекламы достигается  при учете специфики рекламных  носителей, правил дизайна и принципов  разработки. При создании рекламы привлекаются ресурсы государства, бизнеса, социума. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами жюри и более широкой целевой аудиторией.

Лучшие  работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы  и создание социальных программ включает в себя проведение общественных  слушаний по результатам исследований и  тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют повысить эффективность нового вида социальной рекламы[15].

Этап 1. Диагностический. Целью этапа является определение актуальной социальной проблемы, а также потенциальных возможностей для её решения посредством социальной рекламы.

Первый этап разделяется на следующие фазы: