Социальная реклама

Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14  в  минуту,  что

можно  сравнить  с  состоянием  транса.  Женщины  как  бы  загипнотизированы

окружающим их и доступным изобилием, они  не  замечают  своих  знакомых,  не

здороваются с  ними,  ударяются  о  полки,  спотыкаются  о  ящики,  не  видят

камеры, щелкающей  на близком расстоянии  от  них.  Когда  женщины,  наполнив

свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина  меняется:  число

миганий  увеличивается  у  них  до  25  в  минуту,  а  при  звуке  аппарата,

выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего  сумму, - до 45 в  минуту.

Во многих случаях  оказывалось, что у покупательниц  не хватало  денег,  чтобы

расплатиться за "импульсивные" покупки.

      После исследований стали прибегать  к еще более яркой и привлекательной

упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего  гипнотизируют  желтый  и

красный цвет  (на  мужчин  сильнее  действует  синий).  Появилась  упаковка,

изображающая  соблазнительные  процессы  приготовления  пищи  и  как   будто

взывающая к завершению таких процессов.

      Исследованиями установлено, что  женщины,  направляясь  за  покупками,

оставляют очки дома. В связи с  этим  стали  раскладывать  товар  на  уровне

глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и  в

большом  количестве,  что  называется  навалом,  так  как  изобилие   сильно

привлекает покупателей.

    Способности   стимула  привлекать  и  удерживать  внимание  могут   быть

значительно увеличены  при правильном  использовании  цвета.  По  результатам

исследований газетной  рекламы,  цветные  рекламные  объявления  увеличивают

объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые  аналоги.  Кроме  того,  одни

цвета привлекают больше  внимания,  чем  другие.  Известно,  что  владельцев

красных автомобилей  штрафуют за  превышение  скорости  чаще,  чем  водителей

машин любого другого цвета.  Силу  красного  цвета подтверждает  также тот

факт, что компании, размещающие свою рекламу  в  коммерческих  справочниках,

часто используют этот цвет как способ привлечь к  себе внимание.

    Высокая  интенсивность раздражителя часто  вызывает  повышенное  к  нему

внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки  и яркие  цвета.  Радио-

и телереклама  могут начинаться с  громких  звуков,  чтобы  привлечь  к  себе

внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

    Люди  склонны  уделять  больше  внимания  тем  раздражителям,   которые

контрастируют  со  своим  окружением.  Представление  стимулов,  которые  не

являются  последовательными  или  контрастируют  друг  с   другом,   создает

конфликт восприятия, что повышает внимание.

    В рекламной  деятельности применяются разнообразные  методики, основанные

на  использовании  принципа  контраста.  Например,  черно-белое  объявление,

следующее за цветными, может стать  заметнее  из-за  контраста.  Аналогично,

телереклама с более громким звуком, чем у  предшествующей  программы,  также

может привлечь больше внимания. Заметим, что  в  обоих  случаях  учитывается

уровень адаптации: потребители привыкают к определенным  цветам  или  уровню

громкости, поэтому  их нарушение привлекает внимание.

    Также  на заметность стимула  может   повлиять  его  положение.  Продавцы

бакалейных товаров  знают это  очень  хорошо  и  борются  за  такие  выгодные

места, как концы  проходов в магазинах и полки  на  уровне  глаз  покупателей.

Точно так  же  продукты,  которые  покупают  под  влиянием  момента,  обычно

размещают возле  касс.

    Размещение  немаловажно  и  для  печатной  рекламы.   Больше   внимания

привлекают  объявления,  расположенные  в   начале   журналов,   на   правых

страницах, а также на внутренних и  задней  внешней  сторонах  обложки.  По-

видимому, такой  эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

    Удачное  размещение объявления на странице  также может повысить внимание

к  нему.  Основное  правило  гласит,  что  самым  благоприятным  местом  для

размещения рекламы  является левый верхний угол, а  наименее  благоприятным  —

правый нижний.

    Позиции  рекламы в эфире вещательных   средств  информации  исследователи

уделяли  меньше  внимания,  хотя  общепризнанно,   что   реклама   действует

эффективнее, если она размещается внутри обычной  передачи, а не в  рекламном

блоке. Реклама  в начале  и  в  конце  программы  страдает  от  нагромождения

объявлений и  прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

    Глаз  человека  стремится  перемещаться  по  объявлению  в  определенном

направлении. Примерами  стимулов, указывающих направление,  являются  стрелки

и разнообразные  указывающие символы.

    Двигающиеся  раздражители привлекают больше  внимания, чем стационарные.

    Привлечению  внимания способствует и метод  изоляции, который заключается

в представлении  немногочисленных  раздражителей  в  относительно  свободном

окружении. Использование  принципа изоляции в печатной рекламе  означает,  что

вместо   сплошного   заполнения   рекламного   объявления   информацией    и

изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”

    Другие  приемы предполагают  использование   «раскладных  изображений»  в

печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной  открытки»,

когда  при  раскрытии  печатного  объявления  скрытая   в   нем   микросхема

проигрывает мелодию.

    Некоторые  раздражители привлекают наше  внимание, потому что мы привыкли

на  них  реагировать.  Телефонный  звонок  или  звонок в дверь,  например,

вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или  звук  сирены

часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

    Нередко  для участия  в  рекламе   приглашают  известную  фотомодель  или

знаменитость.  Подобные объявления  встречаются довольно  часто во   всех

средствах информации. 

                          4. Эмоциональные реакции. 
 

    Эмоциональные  реакции могут  принимать   одну  из  множества  форм  —  в

зависимости  от  соответствующего  типа  чувств,  однако,  все  разнообразие

чувств  можно  разделить  на  три   основные   категории:   оптимистические,

негативные и  «теплые». В общем  случае,  оптимистические  и  теплые  чувства

способствуют принятию, тогда как отрицательные —  мешают ему.

    При  разработке эффективного рекламного  обращения  следует  рассчитать,

какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее  всего  возникнут

при  обработке  информации.  Поскольку  от  этих  реакций  зависит  принятие

обращения, в рекламу  следует включать только те элементы,  которые  вызывают

положительные мысли  и чувства. Элементы,  которые  вызывают  неблагоприятные

реакции, следует  изменить или вовсе исключить  из объявления.

|Оптимистические      |Негативные            |“Тёплые”              |

|Активный             |злой                  |нежный                |

|Предприимчивый       |раздражённый          |спокойный             |

|Живой                |плохой                |озабоченный           |

|Радостный            |скучающий             |задумчивый            |

|Внимательный         |критический           |эмоциональный         |

|привлекательный      |дерзкий               |надеющийся            |

|беззаботный          |подавленный           |добрый                |

|жизнерадостный       |возмущенный           |взволнованный         |

|самоуверенный        |незаинтересованный    |мирный                |

|творческий           |сомневающийся         |печальный             |

|восхищённый          |глупый                |сентиментальный       |

|ликующий             |пресыщенный           |трогательный          |

|энергичный           |обиженный             |участливый            |

|энтузиаст            |призрительный         |верующий              |

|взволнованный        |одинокий              |                      |

|весёлый              |оскорблённый          |                      |

|хороший              |сожалеющий            |                      |

|счастливый           |печальный             |                      |

|с чувством  юмора     |скептический          |                      |

|независимый          |подозрительный        |                      |

|трудолюбивый         |                      |                      |

|вдохновлённый        |                      |                      |

|заинтересованный     |                      |                      |

|радостный            |                      |                      |

|беспечный            |                      |                      |

|оживлённый           |                      |                      |

|игривый              |                      |                      |

|довольный            |                      |                      |

|гордый               |                      |                      | 
 

                    5. Продажа не товара, а потребности. 
 

      Часто реклама говорит не  о   товаре,  который  рекламирует,  а  о  тех

удобствах, которые  вы приобретете, купив  его.  Например,  вы  покупаете  не

крем, а исчезновение морщин. Не автомобиль, а престижный имидж.

      Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:

      Чувство уверенности (домашние  холодильники, кондиционеры воздуха).

      Надежность (мыло, патентованные фармацевтические  средства).

      Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты  обижались  на  то, что их

изображают едва видными по сравнению с машинами;  продажа  усилилась,  когда

на рекламе стали  показывать машинистов хозяевами машин,  а  не  придатком  к

ней).

      Творческие наклонности (садоводством  увлекаются пожилые люди,  которые