Социальная реклама

количество источников  информации.  Помимо  источников,  которые  используют

остальные субъекты, оно имеет  свои  специфические  службы,  которые  помимо

своих основных обязанностей занимаются также  сбором  информации  (например:

Госкомстат, налоговая  инспекция министерство финансов  и д.р.).

    Менее   крупные,  но  гораздо  более   многочисленные  объекты  рекламной

деятельности -  предприятия.  Большинство  предприятий  не  обладают  такими

финансовыми  средствами  и нормативной основой  для  сбора информации,  какие

имеет  государство.  Поэтому  у  предприятия   намного   меньше   источников

информации:  1)  отчеты  о  деятельности своего  предприятия;   2)   отчеты

правительства; 3) научные публикации; 4) информация  из  торговых  и  других

коммерческих  журналов; 5) справочники; 6) реклама  в   СМИ;  8)  информация,

полученная от  фирм,  занимающихся  исследованием  рынка  и  продажей  своей

информации; 9) выставки, дни открытых  дверей и  т.д.; 8)  законы,  указы  и

постановления правительства;  10)  личные  встречи  и  знакомства  персонала

фирмы.

    И,   наконец,   самая   крупная   совокупность   социальных    объектов

домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для  поиска

необходимой информации, либо вовсе не их не  имеют.   Основными  источниками

получения информации являются:

     1. Личные (семья, друзья, соседи и др.).

     2. Коммерческие (реклама,  выставки).

     3. Общедоступные  (СМИ).

       Среди  этих  источников  реклама   дает   самое   большое   количество

  информации, однако, домохозяйства склонны принимать   решения   на  основе

  информации,  полученной  из  личных  источников,  а  реклама   и   другая

  коммерческая  информация  используется  как   первоначальная,   т.е.   для

  ознакомления  с товаром или  услугой.

    Наибольшая  часть рекламной продукции создается  с целью  продажи  товара

второй и третьей  категориям. Причем, под товаром  в данном случае  понимается

как промышленный продукт, так и человек, идея,  организация.  И,  поскольку,

решение обычно  принимает  один  человек  -  хозяйка,  совершающая  покупки;

директор фирмы; избиратель  -  то  именно  этот  индивидуальный  потребитель

рассматривается как потенциальный покупатель.

    На   основе   различных    характеристик    потребителей,    проводится

сегментирование рынка.

    Сегментирование  рынка - это процесс  разработки  рекламы,  при  которой

товар или услуга адресуются некой опознаваемой  части  целого  рынка.  Целью

исследования  рынка  является  разделение  людей   по   однородным   группам

(сегментам), позволяющим   свести  к  минимуму  различия  в  поведении  между

каждым  членом  сегмента.  Для  сегментирования  рынка  используются  многие

переменные, включая  следующие: 1)  географические;  2)  демографические;  3)

психологические; 4)поведенческие.

    Примером  сегментирования людей по  классовому  принципу  и  дальнейшего

использования  этого  в  рекламной  деятельности  является  анализ   мотивов

поведения людей  разных классов Ллойда  Уоркера  (книга  "Общественный  класс

Америки"):

1. Высший класс  (представители старинных аристократических  фамилий).

2. Высокий (новая  богатая аристократия).

3. Высший средний  (различные  специалисты,  руководители  фирм,  владельцы

    крупных  торговых  предприятий).  -  Эти   три  класса  составляют  15  %

    населения.

4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5. Низший средний  (рабочие, некоторые иностранные  прослойки).  -  Эти  два

    класса  составляют 65% населения.

6. Низший (остальные) - 20% населения.

    Поскольку   общество  состоит  из  многочисленных  классов  и  классовых

прослоек, для которых  характерно стремление вверх по общественной  лестнице,

то  огромную  роль  играют  материальные  символы  общественного  положения,

эксплуатируемые  рекламой.  Торговые  фирмы  продают  символы,  а  население

охотно их покупает.  Это  значит,  что  можно  успешно  рекламировать  более

дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,  автомобили. 
 
 

                2. Воздействие рекламы на социальные  объекты. 
 

    Рассмотрим, какое влияние может оказывать  реклама на  отдельно  взятого

индивида (конкретного  потребителя) и на общество в целом. 

    2.1 Социальное влияние. 

    Наши  реакции на рекламное послание  обусловлены многими факторами,  т.к.

мы  являемся  продуктом  культуры  и  общества,  продуктом  семьи,   которой

выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и  культурное  влияние

на потребителя. Если же рассматривать ее влияние  на  общество,  то  влияние

оказывается на следующие  области: 1)  культура;  2)  социальные  классы;  3)

референтные группы; 4) семья.

    Культура. Понятие культуры определяется  как  целый  комплекс  осязаемых

вещей, неосязаемых  понятий  и  социальных  правил  поведения,  определяющих

группу людей  или  образ  жизни.  Влияние  рекламы  в  этой  сфере  мы  видим

ежедневно.

    Реклама  формирует литературные  пристрастия   многих  людей,  рекламируя

книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду  и

музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит  от  "раскрученности"  кутюрье

или музыкальной  группы. Определяя развитие  материальной  культуры,  реклама

влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы,  мораль,  обычаи,

которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

    Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после   еды"  -

чем не попытка (и  довольно успешная)  создать  новую  традицию?  Меняются  и

моральные  установки  людей.  Например,  последнее  время   популярна   тема

трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И  если  люди  старшего

поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на  подобной  тематике,

то мое поколение  смотрит на это с интересом, а  для  нынешних  школьников  -

это уже  становится  нормой.  Другой  пример  изменения  нашего  сознания  -

запретные темы, о  которых нельзя говорить во всеуслышание, например,  запоры

или  менструация.  Реклама  зачастую   настолько   открыто   обсуждает   эти

деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы  привыкаем

- а значит, происходит  переоценка в нашем сознании "хорошо  и плохо",  "можно

и нельзя".

    Социальный  класс.  Под  социальным  классом   понимается  положение   в

обществе,   которое    занимает    человек,    и    определяется    доходом,

благосостоянием,  образованием,   работой,   семейным   престижем   и   т.п.

факторами.

    Реклама  всегда учитывает  принадлежность  потенциального  покупателя  к

какому-либо классу и играет на этом. Большинству  людей  присуще  стремление

стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару  свойства,  которые

помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

    Например,  дорогой  костюм  придаст   вам  солидности,  шикарная  машина

создаст  впечатление  богатства,  роскоши.  На  самом  деле,  это  будет  не

реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь -  точно  также,  очки  сделают

вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это.  Тем  самым,  реклама

подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их  представителей

отличительными  признаками, присущими лишь этому  классу - которые, однако,  и

вы   можете   приобрести.   Во-вторых,   предлагая    "купить"    иллюзорную

принадлежность  к более высокому классу, реклама поддерживает желание  низших

классов "выйти  в люди", подстегивает их.

    Однако,  в  последнее  время  реклама   стала  оказывать  и   совершенно

противоположное влияиние - доказыать, что  все  люди  равны,  внешнее  -  не

значит  истинное.  Например,  реклама "Спрайта"   -   крутой   сноубордист,

известная  поп-звезда,  шикарная  фотомодель  -  они   ни   чем   не   лучше

обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

    Семья.  Институт семьи также претерпевает  большие изменения под влиянием

рекламы. Например, выпуск множества товаров для  детей  -  дублирующих  точно

такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность  ребенка

от родителей.  Это  относится  к  рекламе  детской  зубной  пасты,  шоколада

("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок  "Орбит"

для детей и  т.п. товарам.

    Кроме  того,  активно  используется  образ  мужчины-домохозяйки  -  этим

стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина  без  жены  только  консервы

себе сможет открыть. Эта тема чаще  всего  используется  в  рекламе  бытовых

приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. 

    2.2 Личностное  влияние. 

    Реклама  активно  влияет  и  на  нашу  индивидуальность.  Индивидуальные

характеристики  могут  быть разделены на  2  категории:  демографические и

психографические.  Демографические  -   это   статистическое   представление

социальной и  экономической  характеристики  людей,  включая  возраст,  пол,

доход,   профессию   и   размер   семьи.   Психографические   относятся    к

психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный  стиль,  суждения

и личностные черты.

     Демография.

    а) возраст.  На разных стадиях жизни люди  имеют разные  потребности,  но

иногда эти потребности  предписывает иметь реклама. Например, многие  пожилые

люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что  реклама  сказала  -  внушила

им: для человека  пожилого  возраста  он  просто  необходим,  хотя  все  его

достоинства есть и в отварах лечебных трав, и  просто  в  домашнем вине.  Но

реклама  создала  новую  потребность   у   людей   определенного   возрастав

конкретном продукте.

    Реклама  средств по  уходу  за  кожей   часто  охватывает  все  возраста.