Социальная реклама

«Если мы не одумаемся, то на Земле

Выживут более  совершенные существа».

На экране девушка  превращается в таракана на фоне ядерного взрыва.

Ради помощи живой природе создан Всемирной  фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную  деятельность во многих странах, в том  числе и в России. Реклама проблематика этого фонда непосредственно  касается и нашей страны. Например, фондом предприняты акции в защиту амурского тигра. Многие СМИ различных государств обошел красочный плакат, изображающий хозяина дальневосточных лесов – амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождает изображение две надписи – в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит:

«В природе  нет «плохих»и «хороших».

Нижняя –  «нам всем нужна ваша помощь».

Детализация этих слоганов развернута в нижней части  листа мелким шрифтом:

«Сегодня в  Дальневосточной тайге живет  около

450 амурских тигров. Тигру грозят браконьерство,

незаконная вырубка  леса, бескормица из-за исчезнувших

копытных. Более 8 лет Всемирный фонд дикой

природы помогает выжить амурскому тигру: созданы

антибраконьерские бригады, организованы охраняемые

территории, идет борьба с нелегальными вырубками

для продаж. Нужна  ваша помощь.

Станьте сторонниками нашего фонда!».

Социальная  реклама в Каннах 

В 1998 г. на конкурсе в Каннах международное жюри присудило  «Золотого льва» телеролику, созданному рекламным агентством BBDO. В изображении последовательно сменяются кадры, демонстрирующие срез могучего дерева с отчетливо видимыми годовыми кольцами. На первом кадре стрелка указывает на одно из колец, а текст комментирует: «День рождения Наполеона». На втором кадре стрелка указывает на день рождения Ван-Гога, на третьем – на день рождения Эйнштейна. Эту мерную последовательность буквально взрывает четвертый кадр. Стрелку, идущую к самому последнему ободку на древесном срезе, сопровождают слова: «День рождения того сукиного сына, который срубил это дерево». И, наконец, последний пятый кадр призывает: «Остановите вырубку лесов».

Через несколько  лет на первом месте в Каннах вновь  оказался экологический ролик. На этот раз демонстрировался стакан с мочой  и вставленной в него трубочкой  для коктейля. Текст гласил: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем Ваша моча». 

Серьезные угрозы выживанию  человечества 

Вполне благополучные  по общим меркам Европейские государства  не смогли уберечь часть своих  граждан от наркомании и СПИДа. Противодействие этим угрозам имеет комплексный характер. На первом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинская и психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесь играет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированности вступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжек марихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.

В Англии, Франции, Скандинавских странах такая продукция финансируется и производится преимуществ государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных  акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.

Ведущая телерадиокомпания  Англии – ВВС имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях.

В западных странах  среди жанров социальной рекламы  немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих  о чрезвычайно серьезных вещах  доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.

Напротив того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран  становится поводом для массового  бесплатного распространения презервативов  добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.

В наше время  наиболее серьезные угрозы выживанию  человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационная акция «Против курения».

Исторически роль лидера в этом отношении принадлежит  Великобритании. В прославленную  Елизаветинскую эпоху второй половины XVІ в.  курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».

Современные медицинские  исследования подтвердили худшие опасения монарха.

Теперь в Англии действует постановление, согласно которому некурящий человек может  потребовать от своих курящих  коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.

Здесь полностью  запрещено курение в пригородных  поездах и многих общественных местах.

Весьма оригинальная акция против курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в  телепередачах и некоторых газетах  появилась информация о том, что  обнаружены некоторые вещества, опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемы вредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.

Все более ужесточаются требования к курильщикам и в других Европейских странах. В Норвегии, например, запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожие правила действуют в Ирландии и Болгарии.  С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить на работе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, на улице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27, 5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламы в Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.

Посетители увидели  здесь весьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не может  переносить табачные испарения». Это  положение начертано на фоне изображения человеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике. Впечатление шоковое.

В эту акцию  включились и дальневосточные креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил  на плакате человека, привязав к  позорному столбу в виде сигареты. Надпись призывала не поддаваться никотиновому искушению.

В Интернете  появилась информация о том, что  на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаются рентгеновские  снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный, хотя и чрезвычайно шокирующий прием.

По данным пользователей  всемирной паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейские  страны. Особенно актуально это стало  после того, как по указу папского престола с начала 2005 г. полностью  запрещено курение на всей территории Ватиканского государства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира. Однако наиболее оперативно  этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.

Социальная реклама  не обошла своим внимание и острейшей  социальной проблемы Европейских государств в наши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается и России, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.

Закономерно, что  упомянутый Управление Верховного комиссара  ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд - психолог», «Рудольф Нуриев - танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».

С проблемами беженцев непосредственно соприкасается  тематика борьбы с проявлениями расизма  в соответствии с Конвенцией ООН  «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европе возникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений. Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления «Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французской революции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в начале XXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно-рекламная акция «Они - это мы, мы – это они», - девиз, воплощающий идею единства человечества. Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотая пчела - 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин  Алан Флетчер представил на черном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:

«Я думаю, Бог  должен был сотворить

Всех одним  цветом, тогда не было бы поводов

Для столкновений».

Более изобретательно воплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус Трокслер. В  его плакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры человеческих лиц. Они тесно переплетены и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза «Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.

Острая социальная тема антирасизма в 90-е гг. оказалась  подхвачена и коммерчески ориентированной рекламой. Наиболее преуспела в этом соотношении итальянская фирма одежды «Беннетон». Ее серия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в их позитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, что данная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени, видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы не приходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы под остро востребованную обществом социальную проблематику.

В опыте Европейской  социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.

В стремлении  к самоидентификации афроамериканцев также используется реклама с лозунгами: «Черное – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».

Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным  планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это – очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:

«Исполинская  панда нужд в вашей помощи,

Чтобы выжить».

Далее говорится  о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи  и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.

В послед десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление  наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и  обычному курению, и потребление  сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет: