Социальная ответственность как важная составляющая имиджа

  Содержательный  и финансовый объемы внешних корпоративных  социальных программ российского бизнеса  уже настолько велики, что даже для самого общего обзора таких программ требуется проведения специального исследования. Тем более что в России велик объем «скрытой», корпоративной благотворительности.

  В качестве примера приведем программу  компании РУСАЛ  
«100 классных проектов». Проводится в партнерстве с КАФ Россия.  
По сути это грантовый конкурс, в котором могут участвовать школьники, живущие  
в регионах деятельности компании: Красноярский край, Республика Хакасия, Кемеровская и Иркутская области. Основная цель программы – вовлечь школьников в решение местных социальных проблем. Бюджет одного проекта составляет 100 тыс. рублей, продолжительность 1 год.  
В конкурсе планируется профинансировать 100 проектов, и поощрить еще 50.

  Для некоторых разработчиков и исполнителей корпоративных социальных программ оценка и измерение ее ценности исходит из оценки социального воздействия программы: улучшение качества жизни  
в сообществе, где работает компания. Для других, более важно создать  
и измерить эффективность воздействия программы на достижение целей компании, то есть на ее бизнес.

       появляется необходимость  говорить не только о социальном эффекте  программы самой по себе, но и  о полезности, о влиянии социальных проектов и программ на саму компанию, на успешность ее бизнеса. Может быть, именно в этом смысле можно обсуждать вопросы оценки влияния корпоративных программ? Наиболее полный обзор подходов к оценке бизнес-эффектов корпоративных социальных программ на русском языке представлен в работе С. Ивченко. В этой работе приводится ряд показателей, которые можно было бы использовать  
для оценки бизнес-эффекта корпоративных социальных программ.  
При этом особо подчеркивается: «Следует иметь в виду, что результаты благотворительной деятельности сложнее, чем затраты  
на благотворительность, выразить в денежном эквиваленте. Это связано  
с тем, что малоочевидны не только сами результаты благотворительной деятельности, малоочевидно и то, что прирост экономических показателей произошел именно благодаря благотворительной деятельности». Несмотря на технологические сложности проведения оценки бизнес-эффекта, оценка такого влияния, безусловно, может быть востребована компаниями  
и корпорации. Но, к сожалению, я не встретила публикаций, описывающих реально исполнимых подходов к выполнению такой оценки.

  С другой стороны, существует мощный поток критики корпоративных социальных программ именно за то, что они строятся в расчете на бизнес-эффект. Скептики называют их всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Наиболее актуальной работой на эту тему является исследование с характерным названием «Behind the mask. The real face of corporate social responsibility» британской организации Christian Aid.

  Какая оценка может быть действительно  полезна и реально возможна технологически для бизнес-компании: оценка социального влияния корпоративной программы или оценка влияния этой программы на основной бизнес? Можно ли проводить оценку влияния обеих этих сторон одновременно?

       Если исходить из того, что любой корпоративный  социальный проект – это попытка достижения баланса между моральными требованиями общества и интересами бизнеса, можно ли каким-то образом проклассифицировать проекты с точки зрения того, в какой степени в его направленности сочетаются интересы бизнеса и общественно значимые цели? В какой мере проект направлен на создание общественного блага,  
а в какой мере приносит пользу непосредственно для бизнеса?

       Думаю, что, проанализировав  содержание корпоративных социальных проектов и программ, их можно разделить  на несколько типов по соотношению  «влияние на социальное развитие» - «непосредственная польза для бизнеса»:

       • социальные инвестиции – программы направленные на решение  системных социальных проблем или  на развитие технологий решения таких  проблем, выбор таких задач осуществляется самой компанией, координируется и управляется ею самостоятельно (или она играет ведущую роль в управлении);

       • проекты и программы, предлагаемые и реализуемые некоммерческими  организациями или инициативными  группами (отличие от первой группы в том, что анализ и решения доверяется профессионалам);

       • собственно благотворительные  акции – краткосрочные проекты  
и разовые разовые, направленные на улучшение жизни конкретных групп населения (отличие от первых двух типов в том, что в этом случае оказывается локальная, временная поддержка);

       • спонсорские проекты  в сфере науки, культуры, спорта –  отличия от первых трех групп в  том, что они направлены на решение  вопросов, связанных с развитием  этих областей деятельности, а не с  решением социальных задач;

       • маркетинг, ориентированный на благотворительность – проекты, только внешне построенные как благотворительные, но по сути дела, ориентированные на решение маркетинговых задач;

       • снижение, удержание  относительно низких цен на социально-значимые услуги и товары;

       • социальные программы, ориентированные на собственный персонал;

       • строгое соблюдение законодательства, не допускающее использование  общественно неприемлемых форм и  методов ведения бизнеса;

       • эффективность  работы, соблюдение стандартов качества услуг  
и товаров;

       • программы, направленные, в конечном счете, на построение, развитие позитивных отношений с представителями органов власти.

       Данная классификация  не претендует на абсолютную точность  
и строгость. Но, как мне кажется, она помогает определить, основные фокусы оценки влияния таких программ. А в некоторых случаях  
и технологии проведения. Влияние проектов первых трех типов самих  
по себе можно оценить только с точки зрения влияния социальное развитие. Прямое влияние таких проектов на развитие бизнеса оценить невозможно. Его просто может не быть или невозможно вычленить.  
Или это влияние скажется в весьма отдаленной перспективе, но и тогда тем более его трудно будет отделить от других многочисленных факторов.

  В программах, пропагандирующих «пользу» КСО, часто упоминают позитивное влияние на имидж компании. Но сама по себе социальная программа не может повлиять на улучшение представлений  
об организации среди ее клиентов, потребителей или более широкого круга граждан. Это достигается с помощью коммуникационных программ, средствами PR. Но тогда надо оценивать влияние коммуникационных программ, и это влияние можно оценить средствами, используемыми специалистами по PR. Конечно, чем более значима, интересна, конструктивна социальная программа, чем весомее и значимее  
ее результат, тем ПРОЩЕ осуществить ее PR - сопровождение. Первичным здесь является качество реализации программы, результаты, связанные с реальными изменениями в жизни людей. Описание этих результатов может быть выполнено только средствами программной оценки.

  В ряде случаев, что настойчивое продвижение  «социальности» программ только внешне выглядящих социальными, может, наоборот, снизить или даже уничтожить позитивный эффект их влияния на развитие бизнеса. В своей нашумевшей книге Наоми Кляйн анализирует негативные реакции общественности на спонсорские акции компании «Nike», которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих  
в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. «Большинство здравомыслящих людей, отмечает Кляйн, прекрасно понимают, что этой акцией «Nike» по сути дела выращивает армию будущих потребителей своей продукции».

  Итак, подведу некоторые итоги рассуждений  на тему оценки влияния внешних корпоративных  социальных программ.

  Количество  российских компаний, создающих и реализующих свои собственные социальные программы, ориентированные непосредственно на социальное развитие, постоянно увеличивается. В этот процесс включены как крупный, так и средний, и малый бизнес. В том или ином виде благотворительную помощь оказывает подавляющее большинство российских бизнес-компаний. Используются разнообразные формы  
и методы реализации и управления корпоративными социальными программами, развивается взаимодействие с некоммерческими организациями различных организационно-правовых форм, включая  
и неправительственные организации, а также неформальные инициативные группы граждан.

       Систематическая оценка влияния внешних социальных корпоративных  программ в настоящее время не проводится. Основными причинами  такого положения дел является следующее:

       • Особый, специфичный  для России, набор оснований для  принятия решения о реализации проектов и программ социальной направленности.

       • Недостаточно ясная  дифференциация программ между теми, что действительно ориентированны на социальное развитие и программами, напрямую поддерживающими основной бизнес. Иногда это вызвано трудностями выбора современных социальных технологий решения социальных проблем. Иногда попыткой рассматривать внешние социальные программы как прямую поддержку основному бизнесу.

       • Ориентация руководства  корпораций и компаний на методы контроля и оценки, характерные для бизнес-проектов, без учета специфики разработки и реализации социально-ориентированных  проектов и программ.

       • Оценка влияния  – это относительно новая область деятельности, мало знакомая представителям бизнеса.

  Еще несколько лет назад внешние  корпоративные программы разрабатывались  и управлялись департаментами, отвечающими  за связи  
с общественностью. В последние год-два в компаниях стали формироваться специальные комитеты по благотворительности, которыми чаще всего руководят первые лица компании. Если компания имеет разветвленную сеть филиалов или региональных подразделений,  
то функции управления внешними программами могут быть переданы  
в специальные подразделения по работе с территориальными органами власти. Встречается промежуточный вариант изменений – компания нанимает специалиста по управлению социальными проектами в PR-службу. Такие изменения свидетельствуют об усилении внимания высшего руководства компаний к благотворительным программам,  
а также о стремлении повысить их качество и результативность.

  Российские  компании уже наработали определенный опыт реализации социальных проектов. Разработка и реализация новых проектов будет обязательно учитывать и предыдущий опыт – как позитивный,  
так и негативный. Но, чтобы это произошло, потребуется для начала оценить его, извлечь имеющиеся уроки.

  В России появляются социальные программы, которые финансируются разными  компаниями на консолидированной основе, включая  
и общественные ресурсы. Это, например, происходит в рамках работы фондов местного сообщества. Необходимо выстраивать механизмы, способные показать, что объединение ресурсов может решить большие  
по масштабам социальные задачи. Оценка влияния может стать  
одним из таким механизмов.

       Оценка влияния  корпоративных социальных программ сможет дать качественный материал для  разработки коммуникационных программ, направленных на укрепление репутации  компании, да и всего частного бизнеса  в обществе, и учитывающие все заинтересованные в деятельности компании стороны.

2.4. Проектирование партнерских связей для формирования  
позитивного имиджа компании

  В российских условиях денег на содержание и развитие социальной сферы постоянно не хватает. Чтобы решить эту проблему, был найден выход в виде заключения договоров социального партнерства на каждой территории  между властью и коммерческими фирмами. В таком виде социальное партнерство является пережитком советской эпохи  
и со временем должно быть изжито.

  Но, по мере того, как старые, «добровольно-принудительные», формы социального партнерства  будут отмирать, должно формироваться  чувство социальной ответственности  у самих предпринимателей, которого сейчас у них, к сожалению, нет.

  Несмотря  на кажущуюся понятность и очевидность, термин “социальное партнерство” – нов для сегодняшней России и не всеми воспринимается однозначно. С советских времен за ним закрепилось толкование, суть которого в установлении равноправных взаимоотношений между работодателем и работником при посредничестве профсоюзов. Совсем недавно к этому стали добавлять и ассоциации работодателей.

  Только  при взаимодействии и совместными  усилиями возможно решение общезначимых социальных проблем, таких как оказание помощи социально ослабленным (благотворительность), борьба с проявлениями насилия (посредничество в мирном разрешении конфликтов всех уровней), снижение загрязненности окружающей среды, сохранение культурного  
и исторического наследия  и т.п.  
Представители каждого сектора по-разному осознают свою ответственность за участие в решении таких проблем, имеют разные возможности и ресурсы для помощи. Часто у них разные представления  
и о самой природе социальных проблем. Однако, несмотря на все различия и противоречия, сотрудничество необходимо: ни государство, ни бизнес, ни общественность не могут “в одиночку” преодолеть социальную несправедливость и конфликты, обеспечить людям возможность достойной жизни.