Социальная ответственность как важная составляющая имиджа

       • Укрепление репутации  и имиджа компании

       • Повышение эффективности  ведения бизнеса 

       • Повышение инвестиционной привлекательности компании

  Представители российского бизнеса разделяют корпоративные социальные проекты и программы на две группы.  
Внутренние программы – программы направленные на развитие  
и социальную поддержку собственного персонала.  
Внешние социальные программы – программы, в которых прямые благополучатели не являются сотрудниками компании.

  По  моему мнению, внутренние социальные программы, зачастую толкуют чересчур широко, называя социальными проектами. Например, включают в их число действия и решения, направленные на повышение  квалификации, на обучение сотрудников, что, является обязательным элементом стратегии служб персонала и вызывается необходимостью повышать конкурентоспособность работников и предприятия в целом.  
Это одна из функций, поддерживающих развитие бизнеса.

  Совершенно  иначе обстоит дело с так называемыми «внешними» социальными проектами и программами.

  Специалисты в области оценки социальных программ выделяют два типа оценки влияния. Под  социальным влиянием проекта или  программы понимается последствия  любых общественных, государственных  или частных инициатив, которые отражаются на том, как люди живут, работают, развлекаются, относятся друг к другу, самоорганизуются для удовлетворения своих потребностей и в целом функционируют как члены общества. Значение термина "социальное влияние (воздействие)" включает также изменения в культуре, касающиеся норм, ценностей  
и убеждений, которые определяют самосознание отдельных людей  
и общества в целом.

       • Ассессмент ожидаемого влияния социальных программ. Проводится во время разработки программы или  проекта.

       • Оценка реального  социального влияния уже выполненного проекта или программы.

2.2. Источники, причины появления внешних корпоративных социальных проектов и программ и оценка влияния  

  В настоящее время российские бизнес-компании активно развивают свои собственные внешние социальные проекты и программы.  
Этот процесс начался достаточно давно. Крупные предприятия, будучи еще государственными, начали заниматься этим уже в конце 80-х готов, когда стало резко ухудшаться социальное положение тогда еще советского народа. Новый частный российский бизнес сразу после своего появления начал испытывать на себе давление многочисленных просителей  
от частных лиц до представителей различных органов государственной власти. 
    Можно сказать, что большинство корпоративных социальных программ  
в России начинались очень просто: к сотрудникам успешных  
или выглядевших успешно компаний, предприятий обращались люди  
за помощью. Руководитель Российского Фонда Помощи, Лев Амбиндер вспоминает: «Началось все так. Летом 96-го Владимир Яковлев, тогда глава Издательского Дома "Коммерсантъ", подвел меня, тогда спецкора  
по регионам России, к мешкам писем. Детали разговора не помню.  
А суть такая. В письмах - отчаяние людей, они просят помощи, полагая, будто если мы - "Коммерсантъ", то денег у редакции куры не клюют.  
"С этим надо что-то делать. А ты у нас один из немногих, кто успел поработать в советской прессе, знаешь работу отделов писем».

  Нечто подобное происходило, да и происходит до сих пор  
в тысячах и тысячах российских компаний, независимо от их направления и масштабов деятельности. В компанию обращается проситель - компания принимает решение откликнуться на его просьбу или отказать. Пример: владелец и управляющий хлебного завода в небольшом (40000 жителей) районном городке, сообщил, что к нему обращаются за благотворительной поддержкой до 3 посетителей ежедневно.

  Анализируя  эти факты, можно ли считать, то основной причиной появления корпоративных  социальных программ стало резкое ухудшение  экономического положения страны и  ее жителей? Наверное, можно сделать такой вывод, но он не дает ответ на вопрос, ПОЧЕМУ компании и корпорации постепенно стали формировать свои проекты и программы? Мне кажется, что ответ на этот вопрос, поможет понять, каких результатов, какого влияния этих программ ожидали и ожидают собственники и руководители российских компаний. А также возможно ли в принципе оценить это влияние?

  Я считаю, что основными причинами  появления и развития корпоративных  социальных проектов российского бизнеса  было следующее.

  Первая причина – традиции и структура социальной деятельности предприятий, сформированные в советское время. Заводы и фабрики, построенные в СССР, ставшие затем частными, несли, а многие  
и продолжают нести колоссальную социальную нагрузку. Содержание жилья, учреждения культуры и спорта, детские дошкольные учреждения, медицина. Сейчас это называется «наличием непрофильных активов».  
В начале 90-х годов сбросить с себя это бремя было невозможно в силу общей тяжелой экономической ситуации в стране. Сегодня, даже после известных федеральных постановлений, устанавливающих возможность передачи социальных объектов местным органам власти, крупный бизнес часто продолжает содержать их, поскольку местные власти пока  
не обладают достаточными ресурсами для этого.

       Эта историческая причина, плавно перетекла в сегодняшний день  
и теперь может быть уже напрямую связана и с развитием собственно бизнеса. Козицын А.А., Генеральный директор УГМК-Холдинг (Свердловская область): «В сегодняшней ситуации есть дворцы культуры, спортивные сооружения – бизнес должен их содержать, потому что  
это город-завод, людям больше деваться некуда. Если отдать соцсферу муниципалитетам, которым и так рассчитываться нечем даже  
за энергоносители, то тогда эти объекты вовсе закроются, и останется  
у людей только работа, телевизор и водка. А бизнес понимает, что если останутся только эти три составляющие, то через десять лет просто некому будет работать».

       Конечно, можно спорить, является ли содержание или поддержка  «социалки» социальным проектом или  программой компании, но сами компании считают, что так оно и есть.

  Вторая  причина – сильнейшая зависимость деятельности российских компаний от взаимоотношений (именно взаимоотношений, весьма неопределенных в юридическом плане) с властными структурами различного уровня. Из всех «просителей» власть оказывается наиболее требовательным и настойчивым. Как отмечают руководители предприятий в том же исследовании,⁷ ситуация «государственного рэкета» середины  
90-х гг. изменилась к лучшему, читай: стала более систематизированной. Сегодня можно в большей степени говорить о партнерстве бизнеса  
и власти, особенно на местном уровне. И все же власть в состоянии оказать давление на бизнес любого масштаба на своей территории.

  Впрочем, нельзя отрицать и очевидного. Объем  налоговых платежей российского бизнеса в сопоставимых величинах меньше, чем в развитых странах. И содержание собственных социальных программ сегодня более приемлемо для руководителей, чем переход на «цивилизованный» масштаб налогов. Вот что говорит об этом Прокудин В.А., заместитель председателя Совета директоров ОАО «МЕЧЕЛ» Челябинский металлургический комбинат. «Мы всегда стонем, что у нас налоги очень высокие, но мы же взрослые люди и понимаем, что у нас налоги в этой области не очень высокие. Мы имеем минимальный подоходный налог,  
по большому счету смешной. Мы имеем не очень высокие налоги, связанные с социальной сферой. Но мы сегодня не готовы платить большие налоги. И государство не готово забрать социалку. В идеале  
я согласен с этой схемой, но не сразу, а постепенно. Рентабельность последние два года на "Мечеле" колеблется от 7 до 10 процентов. А как положишь ты такие налоги, мы же сразу умрем. Сегодня нам лучше тратить вот эти деньги, 200-300 миллионов (на внешние социальные программы – В.Б.), но не трогать налоги».

  Третья  причина – это естественное эмоционально-окрашенное стремление руководителей и собственников компаний оказывать помощь нуждающимся людям. По-человечески оно прозрачно и понятно. Наличие эмоциональной основы в благотворительных действиях предпринимателей доказывается многочисленными исследованиями новой российской благотворительности, в которых описывалась мотивация благотворителей.

  Но  можно ли считать третью причину - исключительно иррациональным альтруизмом  представителей бизнеса?

  Для экономического агента приоритетом  всегда является эффективность, то есть получение прибыли. Для общества приоритетом является мораль или  общественное благо (приоритетом, а  не исключительным требованием). Эффективность  отдельного предприятия и общественное благо всегда находятся в противостоянии. Достижение гармонии между этими категориями - всегда относительная величина,  
и абсолютной она стать не может ни при каких условиях. К сожалению,  
не существует идеального общественного устройства, которое раз  
и навсегда устранило бы этот дисбаланс.

  Таким образом, общество, призывая или требуя расходовать  
на социальное развитие больше, чем это определено законодательством (налоги), налагает на бизнес-компанию свои дополнительные внеэкономические ограничения. Эти ограничения налагаются для того, чтобы обеспечить бизнесу его сосуществование с другими агентами согласно нормам данного общества. Бизнес-организации погружены  
в некоторую моральную среду. Предприниматель может игнорировать ее  
и обеспечивать тем самым высокую эффективность своего предприятия. Но он должен понимать, что при этом подвергает свою компанию,  
да и себя самого определенному риску. Следовательно, в каком-то смысле отношения между обществом и бизнесом конфликтны.

  Этот  конфликт составляет часть взаимоотношений всего бизнес-сектора с остальным обществом, но также является внутренней персональной составляющей каждого предпринимателя, не важно осознаваем ли этот конфликт или нет.

  Поэтому одним из источников конкретных социально-ориентированных  действий бизнеса всегда будет эмоциональный порыв,  
стремление сделать вклад в создание общественно блага, который позволит тем самым уменьшить дисбаланс между прибыльностью  
и достижением общественного блага.

  Все выше перечисленные причины определяют три основные стратегические цели или если угодно миссию внешних корпоративных социальных программ.

       • Поддержка и  развитие благоприятной внешней  среды для ведения бизнеса, особенно в тех регионах и на тех территориях, где действует компания.

       • Развитие одной  из составляющих позитивной репутации компании.

       • Удежание баланса  между стремлением к прибыльности  
и внеэкономическими, нравственными требованиями общества.  

  В той или иной мере эти стратегические цели присутствуют  
в любой корпоративной социальной программе.

  Может ли быть оценка влияния социальных программ и проектов вспомогательным  средством для реализации миссии, для достижения стратегических целей  корпоративных социальных проектов и программ? Мой ответ, безусловно, ДА!

2.3.Содержание и технологии реализации корпоративных  
социальных программ

  Каково  содержание и способы реализации корпоративных социальных программ в России?

       Исследования показывают, что большая часть российского  бизнеса (независимо от его размера) занимается благотворительностью в  той или иной мере (по различным данным от 60 до 90% российских компаний).

       В последнее время  крупные российские компании открыты  относительно собственных корпоративных  социальных программ.  
Они тратят значительные усилия и ресурсы для продвижения сведений об этих программах в публичное информационное пространство.  
Наиболее простой способ познакомиться с ними – официальные интернет-сайты. Ряд компаний начали публиковать отчеты о своей социально-ориентированной деятельности, используя международные стандарты или, делая это в свободной форме.

  Сегодня российские бизнесмены используют многообразные  формы реализации социальных проектов и программ. Они активно сотрудничают со специализированными НКО, муниципальными учреждениями  
и инициативными группами. Социальные проекты осуществляются  
с помощью грантовых конкурсов, ориентированных на развитие территории; присуждение персональных стипендий, программы пожертвований сотрудников. Создаются корпоративные благотворительные фонды, компании участвуют в деятельности фондов местного сообщества, проводят конкурсные программы в рамках так называемых консолидированных бюджетов и т.п.