СМИ как медиа политическая система

     2.1. Создание имиджа успешного политика

     В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически  никто не знал, как "делать" политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом  проб и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в  свое время пришли из академических  институтов, поэтому были в большей  степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские  выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и  политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок¹⁷.

     Изменения, произошедшие в России за последние  несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.

     Многие  факторы, влияющие на построение политического  имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени  Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые  особенности формирования имиджа политического  лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

     Двойственность  восприятия имиджа. Сегодня большинство  политических лидеров и избирателей  признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты  влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества.

     Актуальность  этой особенности подтверждает и  развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга.

     Но  вместе с этой тенденцией наблюдается  и координально противоположная. В нынешней России у некоторых избирателей, в частности пожилых людей, присутствует мнение о том, что имидж - это заведомо сформированный обман. В связи с этим большое количество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера к формированию своего образа, внешности и имиджа.

     Иногда  происходит временный спад потребности  в имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине  процветало политическое лидерство, а  также происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а  также между партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло  возможность "здорового" лидерства  и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались выделиться за счет своих личностных качеств, в том числе и с помощью имиджа.

     На  данный момент в России явных политических лидеров становится все меньше, все  больше их "ходит под президентом". Централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает  президент. Так как практически  все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент  В. В. Путин или его министры, остальные  политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к  моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали  политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. Политики вынуждены находиться в  тени действующего президента, так  как до конца президентского срока  В. Путина нет возможности и особого  смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний президент имеет  высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре президента - практически решенное дело: скорее всего пост президента займет преемник В. Путина.

     По  итогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место - у С. Иванова 23%, поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств на проведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков на предстоящих выборах - напомнить своим избирателям о себе¹⁸.

     Скорее  всего, основная борьба политических имиджей  развернется на президентских выборах 2012 года.

     Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное).

     Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю  роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой  индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться  как необходимый компонент лидерства  лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных  условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения  ожиданий избирателей и демонстрировать  разные выражения своего политического  амплуа. Именно поэтому иногда возникает  ощущение, что политик за считанные  дни может измениться до неузнаваемости.

     Как отмечает исследователь, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа политического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это может внести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также объяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.

     Известно, что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового политического  деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические  ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации¹⁹.

     При исследовании позитивных прототипов политического  лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром "Никколо М" было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.

     Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ  привык к управлению "жесткой  руки" - это одна из его главных  особенностей. Поэтому во время правления  Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

     В российском массовом сознании образ  героя часто ассоциируется с  образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным».

     С приходом к власти В. Путина эти черты  менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность  в сильном правителе по-прежнему была актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического  лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в  кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов. А существовавшая власть преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди избирателей) как противоположность мифу о герое.

     Сейчас  при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной  стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга  имиджмейкеры пришли к выводу, что  имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может  быть одновременно, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее. Поэтому  политический лидер должен играть несколько  ролей и соответственно народ  должен знать о его положительном  разностороннем характере: сегодня  он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и так далее, за счет этого его образ в любой  ситуации станет актуальным, он не будет  казаться однообразным и скучным²⁰.

     Но  самым последним нововведением  в области мифотворчества является миф, который разработали специалисты  ЦП К "Никколо-М" - это миф о дочке. По словам политтехнологов "Никколо-М", в ближайшее время наше население подготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной и занимали высокие должности (губернатор и т. д.). Вот тогда и будет использоваться данный миф. Образ формируется на основании дочерних обязанностей: жители региона - это родители женщины-кандидата, которых необходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будет делаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди в возрасте от 50 лет и старше²¹.

     Но  в последнее время замечается изменение акцентов в преподнесении  имиджа политика. В России богатых  не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцина  этот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи  с отсутствием опыта в политическом имиджмейкинге.

     Напротив, в 90-е годы имиджмейкеры старались  изображать лидеров в красивых дорогих  интерьерах, поддерживая тем самым  их респектабельность и исключительность. Телепередачи, посвященные личной жизни  политиков, снимались в их дорогих  квартирах или домах, "кричащих" о высоком достатке своих хозяев. Успеха это, как правило не давало, тем более в «голодные» 90-е года.

     Сегодня в имидже политических лидеров учитываются  настроения избирателей, их потребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые  в прошлом принадлежали к людям  с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом. В  последнее время в предвыборной агитации даже при съемках видеороликов, сюжетов не используются дорогие  интерьеры, машины. Наоборот - политтехнологи стараются приблизить своих клиентов к народу, показывая поездки кандидатов по регионам, своеобразно преподнося их биографии и так далее.

     Увеличение  роли внешней привлекательности  лидеров. В странах с развитой демократией люди голосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов. Богатые - за снижение налогов, бедные - за увеличение пособий. В России, по словам начальника аналитического отдела ВЦИОМа Л. Бызова, устойчивая социальная структура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своих интересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который им нравится чисто внешне. Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и так далее).