СМИ как медиа политическая система

     Несомненной задачей PR является формирование круга  друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей  с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота  за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его репутации.

     В современной России демократические  институты еще только формируются, а значит, и уровень PR еще далек от совершенства, более того, административная реформа, проводимая в России дает двойственный результат – с одной стороны, идет формирование пресс-служб в органах государственной власти, которые активно занимаются связями с общественностью, а с другой, серьезного государственного подхода в этой сфере, на наш взгляд, не прослеживается. Последние новации в области избирательного права, например, отмена выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарной системы голосования, элементы вмешательства властей в партийное строительство оппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и тому подобное, объективно ограничивают поле применения избирательных PR технологий.

     Важно заметить, что PR, являясь имманентной частью политической коммуникации, в России некорректно делить на «черный» и «белый», так как переходный период государства является следствием к наличию в России только условно «серых» технологий. Делая попытку систематизации PR-технологий, ученые проводят раздел по критериям законности и эффективности, разделение же по морально-этическому признаку не может быть четко сформулировано ввиду размытости данного термина и двойственности анализа PR-технологий с этого ракурса. Дискурсивность приводит к тому, что мы можем говорить лишь об условном характере моральных критериев. PR-технологии в России применяются несистематически, фрагментарно и политически ангажировано, что является индикатором демократической незрелости.

     Вообще  использование PR-технологий в избирательных кампаниях федерального уровня достаточно полно и глубоко исследовано в трудах целого ряда ученых, книг по данной тематике вышло довольно много, и нет смысла все их перечислять. Вместе с тем, интересные тенденции и результаты региональных выборов, особенно в России, нуждаются в системном осмыслении.

     1.2. PR и реклама в политической борьбе

     Политическая  реклама. На этом термине в силу его  сегодняшней неопределённости нужно  остановиться подробнее. Чёткого понятийного  аппарата, ясно разграничивающего близкие  понятия агитации, пропаганды, PR и  политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон ФЗ РФ от 03. 03. 2006 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»⁷.

     Закон «О рекламе» на политическую рекламу  не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов  Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается  политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной  кампании. С другой стороны, реклама  может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной  кампании и в этом смысле агитацией  не является.

     В соответствии с современным Законодательством  политическая реклама определяется как «Предвыборная агитация —  деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая  целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»⁸. В Федеральном Законе о гарантиях избирательных прав формулировка политической рекламы звучит так: «агитация предвыборная (предвыборная агитация) - деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них)»⁹, в утвержденном Постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» ¹⁰.

     Существует  взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные  статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» ¹¹.

     Паблик  рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» ¹². В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, нейтрализация вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

     Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений  между организацией и общественностью, а набор более или менее  «грязных» приёмов, при помощи которых  происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал» ¹³. Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» ¹⁴.

     В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточно легко обнаружить, что  законодатели в текстах различных  нормативных актах о выборах  не используют термина «связи с общественностью». Более того, в законодательстве можно  найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов  осуществления информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а  именно, в связи с определением и регулированием предвыборной агитации¹⁵.

     В результате исследования, проведённого в первой главе работы можно сделать  вывод о том, что: теоретические  аспекты PR технологий, используемых в политике, требуют правового урегулирования. На современном этапе эта проблема остаётся актуальной. Как недостатки, существующие в связи с этим, проявляются на практике, об этом пойдёт речь во второй главе. 
 

     1.3. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж современного политика

     Создание  положительного имиджа политического  лидера является одной из актуальных проблем на сегодняшний день. Современный  этап развития социума и культуры в России определяют как «информационное общество». Среди основных характеристик выделяют уровень доступности информации, производство и реализацию информационных технологий, становление рыночных отношений во всех сферах общественной жизни, резкое изменение социокультурного пространства и так далее.

     Современное социокультурное пространство непрерывно наполняется новыми нормами, смыслами, формами общения, образами и ценностями, что, несомненно, ведет к качественному изменению социокультурной реальности и требует от индивида постоянного обновления знаний.

     По  оценкам различных исследователей в условиях становления информационного  общества, коммуникативные процессы приобретают совершенно иные формы. Развитие средств массовой информации и политической коммуникации, а также  методов изучения общественного  мнения и целенаправленного воздействия  на него, сделали возможным сознательное формирование и коррекцию имиджа политического лидера в соответствии со стоящими перед ним целями, задачами и настроениями избирателей.

     По  результатам анализа избирательных  кампаний последних лет, наличие  в массовом сознании позитивного  образа того или иного претендента  на высокий государственный пост, прямым образом связано с количеством  тех голосов, которые они получают на выборах. Если имидж политического  лидера, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводит к падению его  авторитета в общественном сознании, а, следовательно, он никаким образом  уже не сможет повлиять на процесс  принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Важно подчеркнуть, что формирование имиджа политического  лидера сегодня является эффективным  инструментом влияния на избирателя.

     Другой  немаловажной причиной, обусловливающей  значимость исследования проблемы имиджа политического деятеля, является низкая «политическая культура участия» большей  части избирателей. Большинство  населения не включено в процесс  реальной политики и имеют недостаточное  представление о программных  документах политических партий и общественных движений. Зачастую искусственно созданный  имидж политического лидера значительно  отличается оттого, что на самом  деле представляет собой политик. Демонстрация того, насколько образ политического  лидера, созданный имиджмейкерами, не совпадает с действительным образом  лидера, позволяет снизить уровень  манипуляции массовым сознанием  и создает предпосылки для  формирования у широких слоев  населения высших гражданских качеств  и, прежде всего, политической культуры и социальной активности.

     Еще одной причиной, обуславливающей  актуальность темы исследования, является постоянная динамика культурной и социально-политической сферы, что вызывает необходимость  комплексного изучения имиджа политического  лидера. Поскольку меняются требования и ожидания электората, то имидж  должен соответствовать общей ситуации в стране или регионе, быть своевременным  и актуальным.

     В настоящее время существует значительное число работ посвященных данной проблематике в рамках различных  областей науки, а именно политологии, психологии, социальной психологии, социологии.

     Несмотря  на имеющиеся научные работы по вопросам формирования имиджа политика, комплексного социологического исследования особенностей формирования имиджа политического  лидера нет.

     Имидж политического лидера – это цельное  образование, которое зависит как  от субъективных характеристик и  факторов (например, личностные качества и психологические свойства), так  и от объективных условий – социокультурных, экономических – функционирования лидера и его окружения.

     Итак, имидж политического лидера является сложным многофакторным понятием, который  должен изучаться комплексно в рамках социологической науки. Комплексный  подход, в данном случае, позволит объединить научные дисциплины и действия различных  специалистов в целях многостороннего  и целостного изучения объекта¹⁶. 
 
 

2. Применение современных PR технологий в борьбе политических партий