Рекламная деятельность при Екатерине 2

    В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливо  отмечает А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни»¹⁵.

    Это уже не сухие строки официальных  реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков.

    В суплементе к №13 «Санкт-Петербургских  ведомостей» за 1770 год читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

    Подобное  содержание рекламы в «Санкт-Петербургских  ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующего века.

    Все более дифференцированно реклама  «Санкт-Петербургских ведомостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества.

    Уделяется значительное внимание и рекламе  зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «перечневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.

    В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями».

    Сходной вначале была и реклама. Изменения  в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого  просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в  аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных»¹⁶.

    К 70-м годам увеличивалось количество читателей с разносторонними  интересами и запросами. К этому  времени начинает выявляться конфликт между негибкой государственной  издательской системой и запросами общества. Издание оригинальных сочинений русских писателей не обеспечивалось финансовой поддержкой государства и оказывалось экономически нецелесообразным. Наиболее ярко это проявлялось в книгоиздательской деятельности Академии наук. Именно экономические причины привели к тому, что правительство разрешило вначале аренду типографий, а затем приняло указ от 15 января 1783 г. о свободном заведении типографий.

    В Екатерининское время выпуск книготорговых  каталогов на русском языке увеличился в четыре раза. Возрос объем рекламных каталогов. Если раньше они не достигали 20 страниц, то в этот период 50 – 85. В «Санкт - Петербургских ведомостях» преобладали объявления Академической книжной лавки. Начиная с 1784 г., они печатались в каждом номере газеты. Чаще всего они были небольшими: описания 5 – 7 книг. Объявления о 20 – 30 книгах были исключением. Обычно рекламодатель заказывал повторение своего объявления в двух - трех номерах газеты.

    Поэтому в каждом номере помещалось одно - два  первичных объявления и несколько повторных. Изредка газета печатала целые каталоги («росписи») изданий, выпущенных, например, Академией наук или « Собранием, старающимся о переводе чужестранных книг».

    Популярность  газеты при Новикове значительно  выросла - ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат - 17x20,6 см, количество страниц - от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объявлений, характерных для рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске беглых крепостных», лидирующее место начинает занимать реклама купеческих корпораций, наема работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это - новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

    Как видим, в газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно.

    Здесь также обыгрываются наиболее характерные  рекламные газетные рубрики: «Подряды»; «Продажи»; «Зрелища»; «Книги»; «Отъезжающие».

    Политика  Екатерины II с ее выраженным сословным характером привела к созданию ряда сугубо дворянских учебных заведений. 5 мая 1764 г. издается именной указ императрицы «О воспитании благородных девиц в Санкт-Петербурге при Воскресенском монастыре с приложением Устава и штата сего Воспитательного Общества». Газета «Санкт-петербургские ведомости» с первого дня организации Воспитательного общества благородных девиц давала разнообразную информацию о деятельности этого учреждения.

    Так, в 1764 г. было опубликовано сообщение  об открытии Воспитательного общества благородных девиц. Через год газета печатает список воспитанников, а в 1767 г. информировала общество о праздновании в честь вступления первых воспитанниц во второй возраст и «Реэстр второго приема в Общество благородных девиц».

    Значительная информационно-просветительная и рекламная деятельность Воспитательного общества благородных девиц сделали из Смольного настоящую легенду, в которую верили все больше и больше семей высокой знати. С 80-х гг. быть его выпускницей считалось престижным.

    Можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется навык к  деловому восприятию рекламных газетных публикаций.

2.4.  Благотворительные балы, презентации, лотереи, как средство рекламной деятельности. 

    Истинного блеска великосветские балы в России достигают в эпоху Елизаветы Петровны и Екатерины II. С этого времени светские церемониалы и балы заняли здесь не только подобающее место, но и стали превосходить по своей роскоши придворные церемонии лучших европейских дворов. На всем протяжении своей истории балы составляли существенную часть жизни высшего общества.

    Светские  ритуалы, к числу которых относятся  и балы, были своеобразным актом  общественного представительства  дворянина. А для молодого поколения  бал - это место, где, по словам Вяземского, "...мы учились любезничать, влюбляться, пользоваться правами и вместе с тем покоряться обязанностям общежития. Тут учились мы и чинопочитанию и почитанию старости". Умение танцевать считалось ценным достоинством и могло принести успех не только на паркете, но и на поприще служебной карьеры.

    Во  второй половине 18 столетия все большую  популярность в обществе приобретают  Публичные балы в пользу нуждавшихся. Публичными маскарадами, концертами и балами считались праздники, требующие платы за вход или специального разрешения полиции.

    Если  устройство подобных праздников было своеобразной светской обязанностью для  человека высшего общества.

    Начиная с XVIII века, в России часто проводили балы, участниками которых были помимо императора и императрицы и членов царской семьи - великие князья и княгини, придворные чины: гофмейстеры, гофмаршалы, шталмейстеры, церемониймейстеры, камергены, статсдамы, фрейлены и пажи, а также дипломаты, гражданские чиновники, имевшие в «Табели о рангах» четыре высших класса, генералы, губернаторы и предводители дворянства, гостившие в России знатные иностранцы. Офицеры приглашались специально, как партнеры по танцам. Великосветские балы и по сей день, считаются очень престижными и с большим успехом проходят, как в столице, так и других городах России.

    На  бал приглашались политические деятели, писатели, военные и представители «высшего света». Бал - красивые наряды, галантные кавалеры, страстные мазурки, бурные польки перемешивались с меланхоличным полонезом, стремительный вальс захватывал дух, танцующих. Именно там нужные друг другу люди договаривались о взаимовыгодных сделках, решались важные государственные вопросы, торговые договора и многое, многое другое.

    Проводились благотворительные балы, на которые  продавали билеты, и в залах  устраивали благотворительную торговлю.

    Все вырученные от бала средства шли в  пользу какого-нибудь детского приюта, учебного заведения, пострадавших от стихийного бедствия и т. п.

    В XVIII веке лотерея получила второе дыхание. Правда, ее проведение жестко регламентировалось: закон от 1782 года устанавливал порядок проведения лотерей, оговаривал разыгрываемые суммы и обязательное отчисление части прибыли на нужды бедняков. Благотворительность была непременным условием каждой русской лотереи.

    В начале ХIХ века в городе насчитывалось более тридцати благотворительных и благотворительно-просветительских организаций и все они рекламировали себя.

    Во  время балов нередко проводились  лотереи-аллегри, для которых состоятельные  люди жертвовали ценные вещи: сервизы, столовое серебро, вазы, мебель, музыкальные инструменты. Все это и разыгрывалось между гостями бала. А вырученные деньги, за вычетом накладных расходов, шли в помощь нуждающимся.

    В проведении досуга в «Просвещенный  век» началась эпоха балов. По мнению Ю. Лотмана: «Внутренняя организация бала делалась задачей исключительной культурной важности, так как была призвана дать формы общению «кавалеров» и «дам», определить тип социального поведения внутри дворянской культуры»¹⁷.

    Извещать  о балах стали уже не барабанным боем, а специальными, заранее присылаемыми письменными приглашениями. Приглашения играли важную роль в формировании состава присутствующих на балу. Балы, в том числе и массовые, не были местом встречи случайных людей. Даже при входе на маскарад, пришедший в маске был обязан показать свое лицо дежурному офицеру. Клубы (дворянский, купеческий, приказчий и другие) были организациями с личным членством, и на их мероприятия лица без рекомендаций членов не допускались. Даже «Воксалы», собиравшие, в отличие от клубов, представителей разных сословий, продавали только именные билеты, а фамилию покупателя, его «звание» (сословие) и чин вносили в специальную книгу, которая лежала у швейцара и должна была предъявляться по первому требованию.

    При Екатерине II во дворце часто устраивались маскарады, на которые приезжали по билетам «в масках, а не в платье маскарадном, кто в каком хочет»; запрещено было иметь при себе также: «сабель, кинжалов и прочего». Маскарады бывали иногда очень многолюдны; так, например, в 1772 г. для приглашенных были предоставлены свыше 20 залов.

    Информационно-рекламная  деятельность для организации балов  и маскарадов была необходимым условием их проведения. Билеты и приглашения  приобрели к концу века особенное  оформление. Если в Петровскую эпоху  объявление об ассамблее осуществлялось через афишу или устно, то позже приглашение на балы приобрело особую эстетику и стало необходимым элементом, выражавшим содержание проводимого мероприятия.

    Заключение

    Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации.

    Эффективность рекламы в огромной степени зависит  от ее соответствия национальной ментальности, потребительским привычкам населения и созвучию национальной культуре.

    Рекламные образы погружают нас в историю  культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением - reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время (хронотоп, по выражению М.М. Бахтина), где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление.