Рекламная деятельность при Екатерине 2

    Глава 2. Рекламная деятельность, как вид социально-культурного творчества во время правления Екатерины II.

    2.1.  Лубочные традиции рекламной деятельности 18 века. Живописная рекламная деятельность.

 

    Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске.

    Лубком  именовался древесный слой, расположенный  сразу под корой: по распространенному  мнению, от этого наименования и  пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько  сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.

    Сюжетами  лубков были не только «потешные» - сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

    Дополнительную  социальную роль стали играть народные картинки на религиозные сюжеты после  реформирования некоторых церковных  обрядов патриархом Никоном и  возникновения старообрядчества.

Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию.

    Среди сюжетов простовиков имеются  и истоки социальной рекламы - наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.

    Известный собиратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пишет: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами  для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «"Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: "Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!"»¹⁰..

    Характер  развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость  прививок и пользовались богатым набором рекламных средств.

    В 1768 г. по инициативе Екатерины II была проведена  акция оспопрививания, послужившая  примером для проведения массовых мероприятий  по борьбе с оспой. Эта показательная  акция Екатерины II имела достаточно широкую информационную поддержку публикациями в газетах и отдельными изданиями. Так, в 1768 г. в прибавлении к 82 номеру «Санкт – Петербургских ведомостей» было напечатано сообщение о результатах прививки оспы в училище при Академии художеств и воспитанницам Общества благородных девиц.

    Эта акция нашла свое освещение в  ряде работ по истории рекламы. Так, еще в 1994 г. авторы книги «История рекламы: детство и отрочество»  в главе «Формирование средств  рекламной деятельности в России в XVII – XVIII веках» писали: «Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы.

    Листки  эти пропагандировали необходимость  прививок и пользовались богатым  набором рекламных средств. На одной  из картинок – две крестьянки: одна – здоровая, румяная, пригожая, другая – обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек».

    Позднее в учебнике для вузов по истории  рекламы эти авторы относят листки с гравюрами к XVIII веку, а во втором издании они повторили ранее  высказанные суждения о применении печатных лубков в рекламировании оспопрививания. Во всех публикациях авторы использовали одни и те же примеры лубочных картинок, изданных Д. Ровинским. Нужно отметить, что и на других листах этой серии речь шла о привитии коровьей оспы, а во времена Екатерины II речь могла идти только о привитии оспы с использованием человеческого материала. Оспопрививание с помощью вакцины, изготовленной на основе коровьей крови, проводило правительство Александра I в России в начале XIX века. Тогда были отпечатаны специальные лубки.

    Происходит  синтез различных средств рекламной  деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным  разъяснением происходящего.

    Постепенно  «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это - один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность.

    С образованием российского рынка  лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

    К концу XVII века живописная вывеска проникает  в российский быт. И опирается  в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян.

    В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью.

    2.2.  Рекламная деятельность посредством афиш и вывесок, театральные и маскарадные шествия.

    В России постепенно расширяется площадь  вербальной части вывесок.

    Со  стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово «аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы.

    В Екатерининское время театральные  представления приобрели более  цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а  к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театров  у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.

    Печатные  плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день.

    Бытописатель  М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII века назывались «перечневые». Они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления»¹¹.

    Приведем  еще один пример «перечневой» афиши¹². На этот раз таковую распространяли владельцы крепостного театра, расположенного в сельской глубинке. Текст дается в сокращении, так как его полное цитирование было бы слишком громоздким. Чтобы передать «аромат эпохи», сохраняем архаичную орфографию. «...Сего числа, опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его Маера (т. е. майора) Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских на домовом театре Сурьянинском

    Представлено  будет:

    "Разбойники  Средиземного моря"

    или "Благодетельный Алжирец"

    большой пантомимной балет  в 3-х действиях, соч. Г. Глушковского, с  сражениями, маршами  и великолепным спектаклем.

    Сия пиэса имеет роли, исполненныя отменною приятностью и  полным удовольством, почему на санкт-петербургских  и московских театрах часто играна и завсегда благосклонно публикою принимаема была. Особливо хороши декорации: наружная часть замка Бей, пожар и сражения.

    За  сим дано будет:

    ...Препотешной,  разнохарактерной, комической, пантомимной дивертисман,  с принадлежащими  оному разными танцами, ариями, мазуркою, русскими, тирольскими, камаринскими, литовскими, казацкими... плясками.., а в заключение всево духовный хор крепосных людей Александры Денисовны Юрасовской исполнит несколько партикулярных песен и припевов¹³.

    С не меньшей изобретательностью готовились при Екатерине II маскарадные шествия, в которые включались элементы политической рекламы - утверждение могущества самодержавия.

    К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных  различным аспектам празднества, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного Московского университета М. В. Ломоносов.

    Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 года.

28 июня 1762 г. произошел дворцовый переворот.  Высшее духовенство торжественно  провозгласило Екатерину императрицей. В это время были приняты  экстренные меры по широкому  информированию всех государственных  учреждений. Императрица поспешила  разослать курьеров в провинцию к гражданским и военным начальникам, а также к генералам войск, находившимся в Пруссии; дипломатический корпус получил официальное уведомление о перемене царствующей особы.

    После коронации Екатерина II проводит широкомасштабную рекламную акцию с целью изложить программу правления в образной запоминающейся форме шествия.

    Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически  маскированные личины, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда - аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.

    Все это произвело огромное впечатление  на широчайшие круги московских жителей  от мала до велика. Подобные демонстративные  процессии - чрезвычайно эффективное  средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей.

    Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и  затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 году были даже построены макеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками.

    С нашей точки зрения, подобные листы  выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию  политической рекламы.

    На  протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность «простого народа» была весьма ограничена. Распространялись массовые печатные летучие листки по трактирам и рынкам. 
 

    2.3.  Реклама в российских газетах и журналах в 18 веке.

 

    В XVIII веке россияне имели дело еще  с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания - один, а затем - два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Подряды»; «Отъезжающие».

    «Торговые и ремесленные слои населения  столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты»¹⁴.

    Объявлений  публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное  приложение - суплемент.