Рекламная деятельность при Екатерине 2

    Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм, о проторекламной сущности которых подробно говорилось в первой главе. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

    В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных - у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях³.

    Найдены в раскопках на российских городищах  остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди  знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат⁴.

    С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати - лик Иисуса Христа, с другой - архангел Михаил, поражающий змея.

    В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

    Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой  мере выдержанных в византийской традиции.

    Подобные  факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений. 

3. Устная  реклама.

    Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.

    Вторым  традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол  совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».

    С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики.

    В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали  бытовым контекстом, что ее специфика  растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих  российские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

    Фольклорную устную рекламу в России при Екатерине  II  уместно классифицировать - подобно тому, как это сделано нами в разделе западноевропейского Средневековья, на три ведущих направления. Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье - самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

    Разносчики  подобной нехитрой снеди сообщали о  своем присутствии немногословными  объявлениями типа «апельсины-лимоны-хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне⁵.

    Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и  деревням. Наименование «офеня» позже  прикрепилось главным образом к книготорговцам.

    Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей  достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полно коробушка, есть в ней ситец и парча...» А вот другая зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку»⁶.

    Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества.

    Музыкальные мелодии становились исходным рекламным  сигналом.

    Таким образом, нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего  сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата.

    С относительным немногословием в  устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная  велеречивость стационарных зазывал  небольших купеческих предприятий  средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой⁷.

    В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

    Да  мне не надо платья! - отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

    Помилте, вышздоровье, - или, если чиновник, - васкобродие, да вы только поглядите товар.

    И каждый не отстает  от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были "зазывалы"!»⁸

4. Ярмарка, как вид рекламирования товара.

    До  начала XVIII века практически единственным типом коммерческих коммуникаций оставался вербальный. Его доминирующее значение сохранялось до начала XIX века.

    Наибольший  размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок.

    Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются  Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные  на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных  районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века.

    Устная  реклама разносчиков, бродячих ремесленников  фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной пртехи - райка.

    Это - вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок.

    Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися  изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

    Стихотворные  импровизации раешников были нередко  блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей»⁹.

    Длительное  время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора - «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.

    Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими  зазывами. Эти стихотворные комментарии  освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных  сюжетов. Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.

    Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного  пространства. Его используют для  рекламы торговцы всех мастей.

    Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н. В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке».

    Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

    Балаганы  представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

    Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.

    Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы  - ряженые деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.

    Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» - императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания - стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

    Не  менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого «heraus» - «извне», «снаружи»). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.

    К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.