Организационные аспекты формирования связей с общественностью организациями социальной сферы

    Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен  связан  с  реализацией  как  общих (политической  социализации  и включения  в  политику),  так  и  процессуальных  (выражение  и  интеграция интересов, принятие и выполнение политических  решений)  функций  политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

    Общественное мнение выступает как полноправный  участник  политических процессов,   реализуя   прежде   всего   свои    социологические    функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

    Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

    Выявление   массовых   общественных   оценок   является    неотъемлемым

компонентом социального планирования. Изучение  субъективных  характеристик удовлетворенностью   жизнью,   трудом,   степени   нуждаемости   и   уровня обеспеченности является основанием для  социального  планирования  на  всех уровнях управленческой иерархии.

    Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка  эффективности их  функционирования  также  невозможна  без   обращения   к   исследуемому феномену.

    Кроме  того,  общественное  мнение  наряду   с   правовыми   правилами,

осуществляя  функции  регулирования,  консультирования  и  контроля  снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со  стороны  агентов  власти.  Данная  критическая  функция  общественности является необходимой для создания форм демократического  принятия  решений, где центральной становится направленность  коммуникаций  органов  власти  и общественности   на   взаимопонимание   в   определении,   планировании   и осуществлении социальной политики.

    Поэтому   чем   выше   обеспеченность   уровня   готовности   властных,

управленческих структур действовать в кризисных ситуациях,  тем  быстрее  и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена  на  убеждение людей  в  правильности  работы  властных  структур  и   усилении   местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов  в  конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

    Специалисты  по  PR  в   государственных   структурах   руководствуются

определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

a) Во-первых, учет уровней ОМ:

    - уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

    - уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е.  слияние  оценки

      со стремлением к изменениям;

    - уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

    - возникновение чувств и представлений (общая информированность);

    - столкновение различных мнений (обработка одних другими);

    - распространение «типизированного»  мнения  в  определенном  социальном ареале;

    - воздействие ОМ на поведение людей

c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

    - спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ  жизни,  массовая

      культура и т. д.);

    - организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

ГЛАВА II. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

    Деятельность  службы  связей  с  общественностью  носит  информационно-коммуникативный характер, заключающей в  себе  передачу  параметров,  обмен информации в процессе двустороннего общения  социальной  организации  и  ее общественности   как   условия   установления   и   поддержания   отношений взаимопонимания,  доброжелательности  между  ними.   Непрерывный   характер отношений  с  общественностью  можно  представить  в  виде   информационно-коммуникативных   моделей,   отражающих   цикл    двустороннего    общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить следующим образом:

       Основные виды коммуникаций, которые  применимы  к  сфере  социальных услуг:

     1. реклама;

     2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;

     3. работа с общественностью;

     4. личное участие.

  Опыт стран с развитой социальной  сферой  показывает,  что  значение

   маркетинга возрастает. Это объясняется:

     1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

     2.  усложнением  задач,  решаемых  в  социальной  сфере   (наркомания,

        преступность и т.д.);

     3.  отсутствие  конкуренции,  так  как  в  основном  этими  проблемами

        занимается государство и немного – общественные и благотворительные

      организации.

       В связи с этим, нужно  создание  необходимого  механизма  реализации

   идеи социальной помощи. В России   эти  обстоятельства  имеют  место,  но

   ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

       Функции коммуникации социальных услуг:

     1. информационная: какие услуги есть, где  они  оказываются,  есть  ли

        выбор (варианты);

     2. формирование  новых  поведенческих  установок  (отказ  от  курения,

        антиалкогольная  пропаганда  и  другие  элементы  здорового  образа

        жизни);

     3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и  наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

     4. консолидация усилий социальных учреждений  и  спонсоров  в  решении социальных проблем;

     5.   формирование   каналов   "обратной   связи"   между   социальными

        организациями и клиентами для контроля действия системы и  внесения

        необходимых корректировок.

    Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с  точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая  может  состоять  из  отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

     1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой  аудитории

        оказывает определяющее влияние на решение о том, что,  как,  когда,

        где, от чьего имени сказать;

     2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

     1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

     2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность,  предпочтение

        /    нейтральность,    убежденность    /    отсутствие    ценностей

        направленности;

     3.    поведенческое    проявление    –    совершение    действия     /

        нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно  решить  три

проблемы: что  сказать  (содержание  обращения),  как  сказать  убедительно

(структура обращения), какова форма обращения.

    При определении содержания обращения,  нужно  выделить  мотив,  который заинтересовал бы клиента. В их числе:  личная  выгода  получить  какую-либо льготу, страх потерять  здоровье  (регулярно  проходить  диспансеризацию  у врача), чувство сопричастности к преодолению  каких-то  негативных  явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

     1. личная коммуникация, когда общаются двое или более  лиц,  при  этом

        могут  участвовать  потребители,  эксперты,  члены  семьи   ("канал

        молвы");

     2. неличная коммуникация

         . визуальная (ТВ)

         . звуковая (радио)

         . письменная (e-mail)

         .  мероприятия   событийного   характера   (презентации,   юбилеи,

           празднование социальных праздников: дня  молодежи,  дня  пожилых

           людей и так далее).

Четвертый  этап:  выбор   свойств,   которые   оказывают   существенное воздействие на аудиторию.  Нужно  выделять  источники,  которые  пользуются доверием, являются авторитетами  у  определенных  групп  общества  (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор  сведений

может происходить:

        . лично (в момент продажи услуги);

        . анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

        . телефонные и другие интервью.

    Большое значение при планировании коммуникации  будет  иметь  "обратная связь" как обязательный элемент  регуляции  процесса  общения  и  выявления эффективности деятельности службы PR.

    Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для  любой  рекламы,

при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из  него  запомнила,  и  сколько  раз  видела;  какие чувства возникли по поводу этого  сообщения;  каким  было  ее  отношение  к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

    Как уже говорилось выше, важную роль в  коммуникации  социальных  услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

        . информация об услуге

        . приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

        . регулирование объема и качества предоставляемых услуг

        . привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве  впервые  использован

термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального  закона  "О  рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается:  "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы  и  направлена на достижение благотворительных целей".

    В  законе  установлены  определенные  правила   размещения   социальной

рекламы:

       a.  в  ней  не  должны  коммерческие  организации  и  индивидуальные

          предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

       b. размещение социальной рекламы  в  средствах  массовой  информации

          должно производится в  пределах  5%  эфирного  времени  (основной

          печатной площади);

       c.   рекламораспространители,  которые  не  являются   организациями

          средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

       d. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги  по  социальной

          рекламы в  пределах  5%  годовой  стоимости  предоставляемых  ими

          услуг;

       e. производство  и  распространение  социальной  рекламы  признается

          благотворительной  деятельностью  и  пользуется  соответствующими

          льготами.

    В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

       1. регулярное проведение пресс-конференций;

       2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных  служб

          и организаций;

       3.  выпуск  годовых  отчетов,  социальных  балансов   с   подробными

          комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

       4. проведение презентаций, экскурсий;

       5.  участие  в  подготовке  и  повышении  квалификации   в   учебных

          заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

       6. создание обществ, клубов, союзов, центров;

       7. поддержка научных работ.

    В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных    дней,    устанавливаемых     государством,     международными организациями:

        . 1 октября – День пожилого человека

        . 10 ноября – День молодежи

        . 13 ноября – Международный день слепого человека

        . 14 ноября – День борьбы против диабета

        . 16 ноября – День отказа от курения

        . 17 ноября – Международный день студента

        . 19 ноября – Всемирный день иммигранта

        . 20 ноября – Всемирный день приветствий