Организационные аспекты формирования связей с общественностью организациями социальной сферы

    Деятельность по связям с общественностью в социальных службах  включает в себя:

    1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.

    2. Все,  что  может  предположительно  улучшить  взаимопонимание  между социальными службами и теми,  с  кем  они  вступают  в  контакт  как

внутри, так и за их пределами.

    3. Мероприятия, направленные  на  выявление  и  ликвидацию  слухов  или

       других источников непонимания.

    4.  Мероприятия,  направленные  на  расширение  сферы  влияния   службы

       средствами,  адекватными  поставленной  цели  и  не  противоречащими

       социальной этике.

    5.  Рекомендации  по  созданию   благоприятного   климата,   укреплению

       общественной значимости социальных служб.

    Связи с  общественностью  в  США  развивались  быстрее,  чем  в  других

странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли  к  выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам,  что  способствует  разрешению  противоречий   между   его институтами.

    В России связи с  общественностью  развиваются  с  начала  90-х  годов.

Методы PR первыми  начали  использовать  представители  деловых  кругов.  В Москве были  открыты  представительства  международных  агентств,  возникли российские агентства.  В  государственной  реестр  профессий  внесли  новую специальность, и сегодня уже  многие  вузы  выпускают  дипломированных  PR-специалистов.

    Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов,  существуют  в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные  организации: Российская  ассоциация  по  связям  с  общественностью  (РАСО)  и   Гильдия работников пресс-служб и служб PR России.

    Консультанты по связям с общественностью работают в различных  областях PR:  в  сфере  деловых  коммуникаций,  взаимоотношений  с  инвесторами,   в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

    В российских некоммерческих  и  благотворительных  организациях  пресс-секретари появились не так давно. В социальных же службах  недостаток  этих  специалистов особенно очевиден.

    Западные  некоммерческие  организации  тоже  нечасто  употребляют  этот

термин. Как заметил американский журнал «Новости маркетинга»,  НКО  гораздо легче признать, что они «повышают уровень информированности публики о своей деятельности», чем занимаются рекламой или PR.

    PR-программы  осуществляют,  согласно  результатам   опроса   Института

Гэллапа, меньше половины некоммерческих  организаций.  Но  сели  на  Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то  у нас этот процент практически равен нулю.

    Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала  PR,  в том числе, проведение публичных  акций,  семинаров,  конференций,  «круглых столов», но пока эти программы  не  являются  частью  единой  программы  по связям с общественностью.

    Российские НКО на сегодня  не  располагают  финансовыми  или  кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных  организаций.  Лишь  единицы  более  чем  из 40'000  НКО  и  социальных  служб   могут  обратиться  за  профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

    PR нужны третьему сектору, чтобы  сформировать  общественное  мнение  в России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой  в  обществе, люди практически ничего не знают о деятельности  таких  организаций.  Имидж НКО пока не сформировался ни  среди  граждан,  ни  среди  предпринимателей, которые являются потенциальным источником  средств  существования  третьего сектора.  Если  обычные  граждане  относятся  к  нему  нейтрально,   то   у бизнесменов –  часто  негативное  мнение,  основанное на  личном  опыте  и сложившееся представление о том, на что  лучше  тратить  деньги.  Пока  они охотнее финансируют разовые или  нестандартные  проекты,  которые  помогают привлечь внимание СМИ.

1.2 Основные цели службы связи с общественностью применительно к социальным организациям.

    Выступая  в   качестве   элемента   системы   социального   управления,

деятельность  PR  направлена  на  достижение  ненасильственными  средствами следующих основных идей.

     1.  Создание  атмосферы  доверия  и   доброжелательности   со   стороны

        общественности к деятельности социальных служб и организаций.

    Данная  функциональная  ситуация  связана  с  необходимостью   создания

благоприятного климата в своей общественности,  обеспечивающего  нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности.  Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

    Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

    во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за  которые  они

несут ответственность;

    во-вторых,  в  публичном  выражении  и  защите  ценностей,   выдерживая

внеценовую конкуренцию;

    в-третьих, в  приобщении  к  ценностям  организации  других,  добиваясь

поддержки со стороны  продуктивных  и  прогрессивных  представителей  своей общественности.

    Для  решения  данных   задач   нужны   спланированные   и   непрерывные

информационно-разъяснительная   работа,   постоянный   диалог   с   широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

      Социальным  службам  для  этого  необходимо:  правдиво  и   интересно

информировать людей о своей деятельности, инновационных планах;  добиваться идентификации  «своих»   ценностей   общественности   с   организационными;

способствовать  оформлению  и   институциализации   общественностью   своей поддержки властных структур.

     2.  Сохранение  или  изменение  имиджа  (репутации)  организации  и  ее

        руководства (а именно социальных служб).

    Наше представление об окружающем мире  фиксируются  в  виде  образов  – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки  и  поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

    В  теории  коммуникации   понятие   «имидж»   используется   в   сугубо

специфическом   значении   –   в   сочетании   со    словами    «создание»,

«строительство»: это особого  вида  образы  –  представления  о  конкретных

объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

    В отличие от него понятие «стереотип» –  это  обобщенное  представление

похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт.  Сводя  разнообразие мира к немногим  определенным  категориям,  стереотип  облегчает,  упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

    Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем  какие-то черты, характерные  для  представителей  наших  групп,  мы  не  анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного  цыгана,  коварного  азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

    Возьмем политическую борьбу, где  политическая  реклама  создает  своим

кандидатам определенный имидж, в  котором  подчеркивается  отличие  каждого политического  кандидата.  Создающийся  образ  должен   ассоциироваться   с подсознательными устремлениями масс, с тем, что  льстит  их  самолюбию  или отвечает  неудовлетворенным  потребностям.  В  то  же   время   он   должен отворачиваться    от    всего    колющего   публике    глаза,    выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно.

    Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе  ничего  зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить  свое  лицо.  Поэтому  так неумело  и  бесталанно  формируются  выборные  образы  партий  и  отдельных депутатов,  властных  структур,  где  не  чувствуется  ни   соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

    У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том,  что  эффективная  политика,  результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как  их  понимает общественность: является ли организация хорошим членом  общества,  приносит ли она общественную пользу и  т.  п.  Именно  это  и  лежит  в  основе  так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы»,  как  самого сложного вида рекламы – реклама PR. При  этом  имидж  наделяет  объект  при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает  образ»  и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3.  Приобщение  организации  к  ценностям  других,  чтобы  действовать   в

    интересах общественности. Для старой администрации в условиях  командно-административной  системы понятие «выгодно» применялось исключительно для  государства.  В  условиях развития  демократии  и  становлении  гражданского  общества  необходимость взаимовыгодного   сотрудничества,   забота  о   благоприятном    отношении общественности к  деятельности  органов  власти  –  это  основа  проведения сильной  и  уверенной   социальной   политики   с   адекватной   социальной ответственностью.

    Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы  и  ожидания  общественности  для того, чтобы:

     1)  обеспечивать   руководство   социальных   служб   информацией   об

        общественном мнении и оказывать им помощь  в  выработке  адекватных ответных мер;

     2)  поддерживать  руководство  в  состоянии  готовности  к   различным

        переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

              Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо  поддерживают эти  действия, либо вынуждены  защищать  свои  интересы.  В  результате  в  демократически правовом  государстве   общественное   мнение   становится   общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

    Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп,  общностей  по  вопросам,  представляющим  их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества  мы  бы  ни выделили – духовно-идеологическую,  политическую,  социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом  определяет  характер  их бытия и процессы развития.

    Функционируя  в  духовной  идеологической  сфере,  общественное  мнение оказывает воздействие прежде  всего  на  процесс  восприятия  и  трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции  общественное мнение служит в качестве источника  информации  для  идеологов  и  средства обратной связи между ними и общественностью.

    Значимые  механизмы  формирования  массовых   социальных   оценок   для формирования  таких  духовных   образований   как   стереотипы,   традиции. Обусловленное интересами и  ценностями  социального  субъекта  общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации.  Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

    В культурной сфере общественное  мнение  также  есть  элемент  процесса

воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

    Результатами функционирования общественного мнения в  культурной  сфере могут быть:

     . изменения в культурной политике государства;

     . изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

     . возникновение и исчезновение  культурных  и  эстетических  традиций,

       школ, стилей;

     . приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

     . изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.