Организационные аспекты формирования связей с общественностью организациями социальной сферы

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Институт социальных наук

Факультет дополнительного образования

Кафедра культурологии и управления социальными процессами

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЯМИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

Реферативная работа по

дисциплине «Связи с общественностью»

Студента заочного отделения

специализации

«Социальная работа»

Сахаровской Инги Сергеевны

saharovskaa@mail.ru

Проверил:

доцент кафедры

культурологии и управления

социальными процессами, к.ф.н.

Н.Г. Ткачева

Иркутск, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3 стр.

ГЛАВА І. Служба связи с общественностью …………………………….5 стр.

1.1.           Смысл и необходимость ……………………………………..……. 5 стр.

1.2  Основные цели службы связи с общественностью применительно к социальным организациям. …………………………….…………..….. 9 стр.

ГЛАВА II. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью………………………………………………………….14 стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………….………………………..……………..18  стр.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….20 стр.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность.

    Социально-экономические преобразования, происходящие в России,  привели к радикальным  переменам  в  жизнедеятельности  общества,  к  трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как  следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой  разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

    Таким образом,  восстановление  общественных  связей  в  данный  момент

становится актуальной  проблемой  общества,  а,  значит,  большое  значение

приобретают новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так  и  личностное равновесие.

    К  таким  методам  относится  социальная  реклама,   поскольку   помимо

информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную  функции.  К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро  и  корректно  включать индивида в систему  социальных отношений  и связей,  так  что  нет  ничего удивительного в том, что роль социальной  рекламы  в  вопросе  формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

    Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и  ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение  влияния  социальной рекламы на  общественное  мнение.  Социально-психологический  аспект  этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об  изученности механизмов формирования массовых социальных оценок,  традиций,  стереотипов также остается открытым.

    Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

              Будучи  элементом  культурно-идеологической  подсистемы,   общественное мнение  взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами -  нормативной, организационной  и   информационно-коммуникативной.   Оно   выступает   как полноправный участник  политических процессов, реализуя прежде  всего  свои социологические   функции   (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

              Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный  феномен.  Он включается в предметное поле теории социальной  работы.  Чтобы  влиять  на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том,  как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

    Игнорирование социальной  рекламы  как  одного  из  способов  работы  с

общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной  функций,  сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим  уже  сейчас многие  учреждения  социальной  службы  обращаются  к  социальной  рекламе, понимая ее актуальность.

    Социальная реклама может и должна рассматриваться как один  из  методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из  составляющих  PR, есть смысл рассматривать ее не  как  отдельно  существующий  феномен,  а  в рамках общей системы связей с общественностью.

    Предметная область исследования : теория социальной работы и PR.

    Объект: связи с общественностью, общественное мнение .

    Предмет:  освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе

    Проблема: необходимость использования современных  методов  социальной рекламы и PR в социальной работе.

Цель исследования : теоретическое обоснование  значения  использования

PR  и  социальной  рекламы   в    социальной   работе   государственных   и

муниципальных учреждениях.

Задачи исследования:

    1. Дать  анализ  рекламной  деятельности  как  нового  вида  социальной

       деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели  службы

       связи с общественностью.

    2. Выяснить роль социальной рекламы в  формировании  имиджа  социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной  идеи, стереотипов, традиций.

    4.  Определить  средства  и  методы  PR  в  системе  государственной   муниципальной службы.

ГЛАВА І. Служба связи с общественностью:

1.1 смысл и необходимость

    Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая  ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с  общественностью  должна  занимать  важное  место  в  маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям  с  общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание  у нее  верного  представления  о  том,  чем   живут   социальные   службы   и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных  служб  и  СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то,  что  в  любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не  часто  пишут  об  НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

    В России социальной рекламой занимается лишь считанное число  рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

   1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

   2.  усложнением  задач,  решаемых   в   социальной   сфере   (наркомания,

      преступность и т.д.);

   3. отсутствием конкуренции, ибо в основном  этими  проблемами  занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.  В связи с этим нужно создание  необходимого  механизма  реализации  идеи социальной помощи.

    В России эти  обстоятельства  имеют  место,  но  одновременно  ситуация

осложняется  недостаточным  финансировании  социальных  услуг.  Прежде  чем перейти непосредственно  к  использованию  социальной  рекламы  социальными службами необходимо определиться с понятиями.

    PR  является  неотъемлемой   частью   эффективного   управления   любой

организованной  формы  деятельности:   государственной   и   муниципальной, производственной, коммерческой, общественной  и  т.д.,  включающих  в  себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет,  репутация,  доверие, взаимопонимание и т.д.)

    Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так  называлась книга  английского  профессора  Сэма  Блэка,   который   первым   рассказал российской аудитории об этом.

    Существует множество определений  понятия  «связи  с  общественностью». Вот,   например,    трактовка    Института    связи    с    общественностью (Великобритания):  «PR – это  спланированные  и  осуществляемые  в  течение длительного времени действия, направленные на  установление  и  поддержание доброжелательных  отношений  и   взаимопонимания   между   организацией   и общественностью».

    Также распространено следующее определение: PR – это специальная  наука и  искусство  управления  социальной  информацией  в  условиях   внеценовой конкуренции:

    a) направленные на установление и поддержание открытого  двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

    b) посредством положительных информационно разъяснительных  материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

    c) основанных на правде, знании и гласности;

    d)  с   целью   достижения   взаимопонимания,   согласия,   социального

       партнерства и создания благоприятных обстоятельств

                  Но несмотря  на  разнообразие  определений,  исследователи  сходятся  в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть  часть  процессов управления  коммуникацией  между  организацией  и  ее  целевой  аудиторией.

Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

    Общественность – это все те, с кем социальная  организация  вступает  в

контакт  как  внутри  (служащие,  сотрудники,  работник,  акционеры,  члены

общественных организаций и т. п.),  так  и  за  ее  пределами  (избиратели,

налогоплательщики,  местные   жители,   социальные   заказчики,   партнеры,

потребители и т. п.).

    Структура общественности:

     . население в сфере влияния;

     . структуры самоуправления;

     . СМИ;

     . общественные объединения;

     . сотрудники администрации;

     . вышестоящие органы власти;

     . ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

     . производственные и другие органы

    В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и  экономическая  дифференциация  и  конфигурация,   формы   экономического хозяйствования  государственного  и  муниципального   управления,   способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной  жизнедеятельности в  ситуации  нарастающей  конкуренции,  в  том  числе  и  внеценовой,   все социальные службы  вынуждены  заниматься  организованной  деятельностью  по связям с общественностью: оценкой реакций  общественности  на  деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации  информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

    Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и  связи, разворачивающиеся  в  процессе  действительного  общения  между   совместно действующими  социальными  организациями   и   разнообразными   социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

    Установление двустороннего  общения  как  консенсусной  коммуникации  в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

    a) для организации – добиваться  благоприятного  отношения  к  себе  со

       стороны общественности посредством распространения  разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

    b) для общественности  –  добиваться  реализации  права  общественности

       знать все, относящееся к  общественной  жизнедеятельности  в  рамках

       деятельности социальной организации.

    В этом заключается определенная сложность положения сотрудников  службы общественных  связей,  так  как  их  работа   направлена   на   обеспечение устойчивого положения социальной организации, но  с  соблюдением  интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.