Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2012 в 09:23, реферат
Целью работы является рассмотрение структуры и функций общественного мнения.
Задачи исследования:
1. Определить понятие общественного мнения.
2. Выделить структуру и функции общественного мнения.
3. Охарактеризовать типы управления общественным мнением.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Толпа- масса – общественность 7
2. Общественное мнение как структурный элемент PR 22
3. Способы управления общественным мнением 31
Заключение 39
Список литературы 41
Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы public relations. Специалисты public relations управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский PR-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов public relations - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».
В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:
Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.
Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
В
процессе формирования общественного
мнения важно учитывать два
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».
Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.
В
межличностном аспекте
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:
1.
Личностные - физические и психологические
особенности индивида, включая рост,
вес, возраст и социальный
2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.
3. Образовательные - уровень и качество образования индивида.
4. Семейные - происхождение людей.
5. Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые - положение в обществе.
7.
Национальные, расовые - этническая
или расовая принадлежность, происхождение
человека все сильнее влияют
на формирование его установок.
В
процессе влияния на установки в
контексте управления общественным
мнением важно учитывать
В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.
Основным
направлением влияния на установки
людей является мотивированная коммуникация.
Через систему мотивации
Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:
1.
Не использовать графические
символы до тех пор, пока
нет уверенности в том, что
они не спровоцируют
2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.
4.
Использовать моральные
5. Использовать главное русло.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.
В
процессе формирования общественного
мнения важно учитывать не только
психологические
Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.
Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение , как правило, имеет разные решения и разные группы , каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.
Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.
Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.
Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий ( рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..
Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.
Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.
Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.
15 «законов» влияния на общественное мнение.
Известный американский ПР-специалист Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение. (Кор.199-200)