Общественность и общественное мнение

      Л.Н.Федотова выделяет следующие срезы общественного  мнения как «мишени» ПР-деятельности:

      1. работающие в этой структуре,  подчиненные, управляемые ( имеется  в виду персонал организации- базисного ПР-субъекта- Г.Т.);

      2. бизнес-окружение;

      3. ОМ населения местонахождения  производства, фирмы; 

      4. целевая аудитория тех специальных  ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

      5. ОМ в границах национального,  государственного образования, а  при учете интернационализации  современного рынка – и мировое ОМ.

      ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью,  представленной целом рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ,  фонд «Общественное мнение», РОМИР.

      Общественное  мнение является одной из центральных  категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей.

      Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее  явное или скрытое отношение  больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой  целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический  и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, народы, социальные страты).

      В обычной жизни «общественное  мнение» несёт такой смысл: мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы.

      В социальной психологии под понятием «общественное мнение» понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.

      В теории связей с общественностью  под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той  или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение  к событиям и фактам, связанным  с деятельностью базисного субъекта PR.

      Исходя  из этого можно выделить особенности общественного мнения с точки зрения теории PR.

      Особенности общественного мнения:

      1. Его носителем являются группы  общественности.

      2. Рассматривается во взаимосвязи  с конкретным базисным субъектом. 

      Таким образом, основным сущностным признаком  общественного мнения в различных  теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и  факты. Данное обстоятельство позволяет  учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах его формирования.

      Управление  общественным мнением в PR-деятельности представляет процесс, организованный на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические  и социально - психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

      Основу  содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые  отвечают требованиям (критериям).

      Субъектами  общественного мнения в PR являются социальные группы, а объектом общественного  мнения являются события, процессы, явления  и факты, которые непосредственно  связаны с деятельностью субъектов PR.

      Рассмотрим  критерии включенности различных явлений  в объекты общественного мнения:

      Первый  критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием  объектом общественного мнения могут  стать лишь те явления, которые затрагивают  интересы личности или социальной группы.

      Второй  критерий связан с многозначностью  явлений. В соответствии с этим критерием  в объект общественного мнения могут  быть включены лишь те явления, которые  имеют неоднозначное толкование.

      Третий  критерий связан с компетентностью  субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного  мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного  мнения.

      Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции.

      Функции общественного мнения:

      1) Контрольная функция. Независимо  от того, в каких условиях общественному  мнению приходится функционировать,  оно всегда занимает определённую  позицию к тем или иным фактам, событиям жизни общества;

      2) Консультативная функция. Подача  советов относительно способов  решения тех или иных проблем;

      3) Директивная функция. Опираясь  на общественное мнение, госструктуры  могут принимать в его поддержку  те или иные решения, например, придать законодательный характер  референдуму;

      4) Оценочная функция (аксиологическая). Через ОМ общественность одобряет или осуждает действия политического лидера, социальной группы, партии.

      5) Экспрессивная

      6) Нормативная; 

      7) Аналитическая и другие.

      С содержанием общественного мнения непосредственно связана его  форма. Основной формой общественного  мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

      Вербальное  и невербальное выражение общественного  мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

      Рациональный - основу составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

      Эмоциональный - основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

      Волевой - основу составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект  общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

      Общественное  мнение как социальный процесс имеет  свою динамику, которая характеризуется  стадиями, этапами и механизмами  формирования.

      Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии - возникновения и  формирования, функционирования, убывания.

      Каждая  стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько  этапов.

      Стадия  возникновения и формирования общественного  мнения включает следующие этапы:

      Зарождение  индивидуальных мнений;

      Обмен мнениями;

      Кристаллизация  общей точки зрения;

      Объективизация  сложившегося мнения.

      На  этапе зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

      На  этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс  зарождения групповых мнений, среди  которых выделяются свои лидеры.

      На  этапе кристаллизации общей точки  зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки  зрения, которая сформировалась в  процессе обсуждения на основе совпадающих  оценочных мнений.

      Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

      Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

      На  этапе объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

      На  этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного  мнения.

      Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

      На  этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного  мнения у большинства людей.

      На  этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает  представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

      В процессе управления общественным мнением  специалисту по PR важно учитывать  не только его динамику, но и некоторые  характеристики, отражающие его качественную определенность.

      Направленность  общественного мнения отражает общую  качественную оценку проблемы, отношение  к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии».

      Интенсивность общественного мнения является показателем  его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности  общественного мнения могут служить  следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

      Стабильность  общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно  проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

      Информационная  насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте  мнения, которым владеют люди.

      Социальная  поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности  людей в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.