МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

АРЗАМАССКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра гуманитарных и естественнонаучных дисциплин

РЕФЕРАТ

по дисциплине: управление общественными мнениями

Общественность  и общественное мнение

 
 
 
                                   Специальность:

                                   Государственное

                                   и муниципальное управление

                                   Выполнила:

                                   студентка

                                   АФ ВВАГС, гр. ГУ-901

                                   Остроглазова

                                   Ксения Михайловна

                                   Проверил:

                                   Мустафин  И.Р. 

г.Арзамас

                                                             2012г. 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Толпа- масса –  общественность 7

2. Общественное мнение  как структурный  элемент PR 22

3. Способы управления  общественным мнением 31

Заключение 39

Список  литературы 41 

 

ВВЕДЕНИЕ

      PR как наука и как технология  получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.

      Важным  фактором в развитии PR-технологий стала  глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В это время был прорыв PR- технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных компаниях.

      PR как наука развивалась не столь  быстро, так как ее развивали  не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.

      Поэтому, когда возникает вопрос о теории PR, то в этой области нет ничего общепризнанного и сегодня, существует более 1000 определений PR. Не сформировано сколько-нибудь устойчивых научных школ, есть только определенные направления, исследования, которые соприкасаются с маркетингом, рекламой, которые задействованы в политической пропаганде и психологическом воздействии на сознание, эмоции человека.

      Существует  несколько наиболее часто встречаемых  определений PR.

      Первое  направление рассматривает PR как  искусство. PR – искусство и наука анализа тенденций и их последствий, предложении рекомендаций руководству организации, осуществляющему программу действий в интересах организации и общества.

      PR – искусство формирования благоприятных  отношений к организации, путем формирования представления у общественности о том, что ваша фирма оказывает услуги в интересах всех, а не в собственных, а в политической сфере – партия проводит свою деятельность в интересах общества, а не в своих партийных.

      PR – искусство и наука достижения  гармонии, посредством взаимопонимания  между субъектом PR и объектом, основанного на полной правде и достоверной информации.

      Второе  направление акцентирует внимание на деятельности субъекта PR.

      PR – управленческая деятельность, направленная на установление  взаимовыгодных отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.

      В рамках этого направления существует определение, которое понимает под PR независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей организации. А общим является такое определение: PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном является субъект PR, а управляемым является общественность, а процесс управления осуществляется только при помощи циркуляции соответствующей информации, на достоверность которой надо обращать внимание.

      Третье  направление делает упор на формирование имиджа в рамках PR, поэтому PR – искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации.

      В рамках этого направления под PR понимается функция менеджмента, который оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными интересами и реализует конкретную программу, чтобы приобрести общественное приятие.

      В рамках всех направлений подчеркивается информационный характер деятельности PR, и то, что для ее успеха необходимо наладить прямые и обратные связи с объектами, на которые будет направлена эта информация.

      Активное  использование общественного мнения при формировании системы связей с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений государственной властью.

      Сейчас  под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

      В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда употреблялось:

      1.Носителем  (субъектом) этого общественного  мнения является масса, а отнюдь  не индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер.

      2.Поэтому  в общественном сознании существует, происходит засилье символики,  то есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек, который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы, вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.

      3.Для  эффективности процесса манипулирования  нужно использовать социальные стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными, сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые не соотносятся с действительностью.

      Общественное  мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения, политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес-элиты; зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со стороны СМИ.

      PR-специалисты  считаются с тем, что в силу  возможности манипулирования общественным мнением его мало сформировать, нужно с ним постоянно работать и постоянно поддерживать определенные параметры. Главной составляющей этой работы является заранее просчитанный эффект восприятия образов, которые будут формироваться у населения при формировании у него отношения к тем или иным событиям или процессам. Этот эффект восприятия проявляется в том, что для общества, для общественности, индивидов главным является не то, что есть на самом деле, а то, как они это понимают, воспринимают и сами оценивают.

      Основным  предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или в ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач public relations.

      Целью работы является рассмотрение структуры  и функций общественного мнения.

      Задачи  исследования:

      1. Определить понятие общественного  мнения.

      2. Выделить структуру и функции  общественного мнения.

      3. Охарактеризовать типы управления  общественным мнением. 

1. Толпа- масса – общественность

      Общественные  отношения как сфера деятельности и профессия представляет собой  воздействие на большие массы  людей. Часто говорят, что ПР – это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем , массы людей, на которые происходит воздействие , - явление неоднородное и требует определенной классификации.

      Далеко  не всякую совокупность людей, даже проявляющую  признаки коллективного поведения,  можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

       1.Действующая толпа. Это элементарное  коллективное группирование. Присутствующие  в толпе не знакомы друг  с другом, не связаны никакими  отношениями. Они объединены ситуацией  и местом действия. Это может быть случайная толпа, на время объединенная интересом к какому-то событию ( пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиеминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

      Психологии  толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов  в толпе и закономерности появления  и управления толпой. Для нас важно  отметить то, что состояние толпы  является оптимальны для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.