Социальное  движение специфического типа не возникает  с такими структурой и организацией в уже готовом виде. Наоборот, его организация и его культура развиваются в процессе его становления. Необходимо рассматривать социальные движения в этой временной и эволюционной перспективе. В своем начале социальное движение слабо организовано и характеризуется импульсивным поведением. У него нет никакой ясной цели; поведение и мышление его приверженцев в значительной степени находятся под влиянием чувства беспокойства и коллективного возбуждения. Однако по мере того как социальное движение развивается, его функционирование, поначалу бывшее распыленным, стремится стать организованным, собранным и постоянным. Можно в общих чертах выделить определенные стадии в процессе развития социального движения, которые представляют собой ступени роста его организации. Схема из четырех стадий была предложена Доусоном и Геттисом. Это стадии социального беспокойства, всеобщего ( popular ) возбуждения, формализации и институционализации.

      Стадии  развития. На первой из этих четырех стадий люди испытывают чувства беспокойства, тревоги и действуют тем непредсказуемым образом, который мы уже описали. Они восприимчивы к призывам и внушениям, которые апеллируют к недовольству, и поэтому агитатор на этой стадии, вероятно, будет играть важную роль. Значение суматошного и беспорядочного поведения состоит в том, что оно делает людей чувствительными друг к другу и тем самым дает возможность сфокусировать их чувство беспокойства на каких-то определенных объектах. Стадия всеобщего возбуждения еще в большей степени отмечена толчеей, но она уже не столь беспорядочна и бесцельна. Возникают более определенные представления о причинах своего состояния и о том, что должно быть сделано на пути к социальному изменению. Так происходит уточнение целей. На этой стадии лидер скорее всего выступает в качестве пророка или реформатора. На стадии формализации движение становится более четко организованным различными правилами, политикой, тактикой и дисциплиной. Здесь лидер приобретает, очевидно, черты государственного деятеля. На институциональной стадии наблюдается кристаллизация движения в фиксированную организацию с определенным составом и структурой, предназначенную для осуществления целей этого движения. Здесь лидер становится, очевидно, администратором. При рассмотрении развития специфического социального движения нас меньше интересует анализ тех стадий, через которые оно проходит, нежели механизмы и способы, посредством которых подобное движение может вырастать и организовываться.

      Эти механизмы удобно сгруппировать  в 5 пунктов: 1) агитация; 2) развитие esprit de corps ; 3) развитие морали; 4) формирование идеологии; 5) развитие рабочей тактики.

      Роль  агитации. Агитация имеет важнейшее значение в социальном движении. Она играет наиболее значительную роль в начале и на ранних стадиях движения, хотя может присутствовать и на позднейших этапах жизненного цикла движения. Как явствует из самого этого термина, агитация возбуждает людей и таким образом делает из них возможных сторонников движения. В основе своей это способ возбуждения людей и пробуждения в них новых порывов и идей, которые делают их беспокойными и неудовлетворенными. Следовательно, она направлена на ослабление их прежних привязанностей и на подрыв их прежних образов мышления и действия. Чтобы какое-то движение началось и получило импульс развития, необходимо, чтобы люди отошли от своих обычных способов мышления и чтобы в них пробудились новые порывы и желания. Именно на это и направлена агитация. Чтобы быть успешной, она должна, во-первых, завоевать внимание людей; во-вторых, взволновать их и пробудить некие эмоции и порывы; в-третьих, дать этим порывам и эмоциям какое-то направление — посредством идей, внушения, критики и обещаний. Агитация действует в ситуациях двух видов.

      Первый  вид ситуаций отмечен злоупотреблениями, неправомерной дискриминацией и несправедливостью, но это те ситуации, где люди принимают такой способ жизни как некую данность и не ставят его существование под вопрос. Эта ситуация потенциально чревата страданием и протестом, но людям свойственна инерция, их взгляды на ситуацию, в которой они находятся, склоняют их к ее принятию. Отсюда функция агитации — заставить их бросить вызов своему образу существования и поставить его под вопрос. Именно в такой ситуации агитация может создать социальное беспокойство там, где прежде ничего подобного не было. Другой тип ситуаций характеризуется тем, что люди уже возбуждены, охвачены чувством беспокойства и недовольства, но либо слишком робки, чтобы действовать, либо не знают, что делать. В этой ситуации функция агитации — не столько посеять семена беспокойства, сколько усилить, высвободить и направить то напряжение, которое уже имеется у людей.

      Агитаторы, очевидно, делятся на два типа, примерно соответствующие этим двум типам ситуаций.

      Одним типом агитатора является возбужденный, беспокойный и агрессивный человек. Его динамичное и энергичное поведение  привлекает к нему внимание людей, им передаются его возбуждение и беспокойство. Он склонен действовать, прибегая к драматическим жестам, и выражать свои мысли, используя театральные эффекты. Его появление и поведение питают инфекцию беспокойства и возбуждения. Этот тип агитатора пользуется, очевидно, наибольшим успехом в ситуации, где люди уже взволнованны и выбиты из колеи, в этих условиях его собственная возбужденная и энергичная деятельность легко может передаться другим людям, которые восприимчивы к такому поведению и уже расположены к возбудимости.

      Второй  тип агитатора более холоден, спокоен и величав. Он волнует  людей не тем, что делает, а тем, что говорит. Он может быть скупым на слова, но способным говорить острые, едкие и язвительные вещи, которые  “проникают под кожу” людей и  заставляют их взглянуть на обсуждаемое в новом свете. Этот тип агитатора больше соответствует первой из описанных социальных ситуаций — ситуации, в которой люди терпят лишения или дискриминацию, не вырабатывая при этом никаких установок возмущения. В этой ситуации его функция — заставить людей задуматься над своим положением, над неравенством, недостатками и несправедливостями, которыми, очевидно, отмечен их удел. Он заставляет их поставить под вопрос то, что они раньше принимали как должное, и сформировать новые желания, склонности и надежды.

      Функция агитации, как отмечено выше, частично состоит в том, чтобы взволновать  и выбить людей из колеи и таким  образом освободить их для движения в новых направлениях. Если говорить конкретнее, она направлена на изменение представлений людей о самих себе, о своих правах и обязанностях. Подобные новые представления, предполагающие уверенность человека в том, что он имеет законные права на те привилегии, которых он лишен, обеспечивают социальному движению основную мотивационную силу. Агитация как способ насаждения этих новых представлений среди людей приобретает, таким образом, коренное значение для любого социального движения.

      Здесь можно сделать короткое замечание  относительно тактики агитации. Достаточно сказать, что тактика агитации меняется в соответствии с ситуацией, людьми и культурой. Какая-либо процедура, которая может быть в высшей степени  успешной в одной ситуации, в другой может оказаться просто смехотворной. Это обстоятельство ставит проблему отождествления различных типов  ситуаций и соответствия каждой из них подходящей формы агитации. Практически  ни одного исследования не было посвящено этой проблеме. Здесь мы можем лишь ограничиться трюизмом: агитатор, чтобы действовать успешно, должен чувствовать мысли, интересы и ценности своих слушателей

      Прежде  чем завершить обсуждение общественности, следует отметить, что в определенных условиях общественность может превратиться в толпу. В современной жизни, однако, как кажется, тенденция к  превращению общественности в толпу  слабее тенденции к ее подмене  массой. Растущий отрыв людей от своих корней, умножение общественных проблем, распространение механизмов массовой коммуникации вместе с другими  факторами привели к тому, что  люди все чаще стали действовать  скорее по индивидуальному выбору, нежели участвуя в каких-то общественных дискуссиях. Это настолько реально, что во многих случаях общественность и масса перемешиваются друг с  другом. Этот факт вносит путаницу в  сферу современного коллективного  поведения и затрудняет его анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Общественное мнение как структурный элемент PR

      Явление общественного мнения привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей  разных веков. Устоявшиеся теории общественного  мнения сложились к середине прошлого столетия. Однако к единому подходу  в понимании  данного феномена ученые не пришли. Мы остановимся на некоторых определениях, которые  дают представление о рассматриваемом  явлении.

      «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят  шестнадцать фунтов веса» (296)- это  образное сравнение, предложенное американским писателем Д.Р.Лауэллом,  довольно точно передает воздействие общественного мнения на нас. Действительно, оно кажется некой всепроникающей силой, таинственным образом влияющей на поведение людей.

      Общественное  мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. Не случайно методики изучения общественного мнения постоянно  подвергаются критике, меняются, так  как они быстро «устаревают». Тем  не менее оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.

      Что же такое – общественное мнение? Сумма индивидуальных суждений по каком-либо вопросу? Или мнение большинства? Каким образом оно выявляет свою определенность? Известные зарубежные исследователи общественного мнения подчеркивают важные особенности рассматриваемого феномена. Так, Ю.Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Н.Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Немецкая исследовательница Э.Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции («спираль молчания»). (Соловьев 409)

        Достаточно точным видится опредение Г.Блумера: общественное мнение - « центральная тенденция, установленная в борьбе между … отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия , которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. « (559) Согласно Г.Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению. 

      «…Общественное  мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих  состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов ( изменений в сфере государственной власти» (Соловьев-409-410)

      Существенным  дополнением к приведенным определениям будет  следующее уточнение: являясь  совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, а не «застывшее» образование. Поэтому исследователи общественного  мнения, чтобы зафиксировать и  описать его , на короткое время как бы «замораживают» этот процесс. 

      Общественное  мнение далеко не всегда адекватно  отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и  односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.

      Как справедливо отмечает Л.Н.Федотова, общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в неком тексте ( то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т.д.). Плебисцит и народные выборы Л.Н.Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения.  Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.   

      Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного  мнения являются:

      -внутренняя  противоречивость и несбалансированность;

      -зависимость  от динамики политических и  других изменений;

      -относительная  устойчивость основных сформулированных  позиций;

      -упрощенность  оценок.

      Можно выделить наиболее важные функции общественного  мнения:

      -социализация  граждан, включение их в сферу  политических отношений;

      -закрепление  легитимности определенных политических  сил или групп влияния;

      -обеспечение  обратной связи в системе государственного  управления.

      Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения ( или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие , являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.