Имидж руководителя. Стратегии управления репутацией бизнес-структуры

Использование такой стратегии  также оправдано, когда компания располагает портфелем брендов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, который и обеспечивает налаживание отношений с целевыми, с точки зрения вверенного ему направления, группами. Или, когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии "Команда - наша гордость" можно отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как первостепенные представители компании из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия "Продукция  - наша гордость". Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе - каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного отеля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе отеля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо вложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100%.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая тот факт, что количество брендов в портфеле таких компаний часто переваливает за 100, столь же интенсивно "нагружать" заинтересованные группы, в придачу к стольким наименованиям и характеристикам продукции, информацией о других достоинствах компании было бы настоящим испытанием для получателей такой информации. К тому же, продукция, предлагаемая такими компаниями, пользуется широким потребительским спросом, проста в обращении, и ее выгоды можно оценить достаточно быстро, исходя из рекламы и многочисленных промо-акций. Если же продукт не нравится, он выбрасывается, и приобретается другой, сходный по свойствам, благо, есть выбор.

К недостаткам такой стратегии  можно отнести "неодушевленность" продукции как объекта коммуникаций, которая, как правило, компенсируется смешением нескольких стратегий  управления репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с фокусом  на продукции, компании важно особенно тщательно вести информационную работу и исследовать рынок и  искать обратной связи для выявления  ключевых вопросов и потребностей целевых  групп потребителей.

Стратегия "Достижения - наша гордость". Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии "Команда - наша гордость". Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы - сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.

Таким образом работают, например, компании SAP и 1С (внедрение  систем управления и учета), использующие для закрепления репутации "микс" из нескольких стратегий с фокусом  на достижениях, продукции и команде.

К недостаткам стратегии  можно отнести ту же "неодушевленность" достижений компании как объекта  коммуникаций, а также то, что  достижения находятся в прошлом  и быстро забываются. Человек же, не знающий компанию, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением  стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и  достоверности достижений компании вполне может быть ее команда - такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) придерживается компания 1С. А учитывая то, что 99% репутации компании или личности определяется прошлым, а 1% - будущим, такой микс, при грамотном подходе, может быть эффективным.

Стратегия "Финансы  - наша гордость". Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами, например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний.

Финансовая стабильность не вызывает вопросов; к тому же, исходя из финансовых показателей, компанию легко  сравнить с конкурентами по отрасли  и сделать соответствующие выводы, в этом плюсы стратегии. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

Однако, в условиях конкуренции  на рынке банковских услуг, для формирования и закрепления нужной репутации  и выделения на фоне предлагающих сходные услуги конкурентов часто  используется, опять-таки, репутационная  стратегия с несколькими объектами: финансовые показатели, достижения, продукция  и команда. В зависимости от коммуникационной политики банка, акценты при реализации стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее коллективу, руководителям  и опыту работы на рынке, "микс" стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики, фактически, верят банку на слово, оставляя там свои деньги.

Основной недостаток такой  стратегии в том, что в чистом виде на сегодняшний день она практически  нежизнеспособна, поскольку доверие  к банку формируется, исходя из комплекса  показателей, и финансовые результаты - важный, но не единственный из них. Поэтому, для повышения эффективности такой стратегии, она используется вместе с другими, фокусируясь в разной степени на ряде объектов: финансы, команда, продукция, достижения. На развивающихся рынках, гарантией надежности банка часто, в первую очередь, выступают владельцы и руководство. Так, Инвестиционно-банковская группа "Никойл" (ныне в составе корпорации "Уралсиб") дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление репутации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как общественным, так и официальным. Целый ряд украинских банков работает над своей репутацией, предоставляя комментарии своих экспертов для ведущих деловых изданий на темы, близкие их потенциальным и нынешним клиентам.

Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части:

1) стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной  репутации, 

2) защита репутации или  антикризисные действия.

Каждая из описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые важно учитывать при  составлении стратегии защиты репутации  компании. Поскольку все заинтересованные группы являются, прежде всего, людьми, при разработке антикризисной стратегии  важно учитывать ряд особенностей общения с группами, имеющими влияние  на работу компании:

1. Заинтересованные группы состоят из людей: люди верят людям.
2. Люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают той, что им противоречит.
3. СМИ не просто отражают, они формируют общественное мнение.

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе  развития, ее репутационная стратегия  может меняться. Поскольку работа любого бизнеса начинается с поиска клиентов и продвижения новой  продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу продукции (иногда вместе с руководством), со временем, частично или полностью перемещаясь  к команде, достижениям или, в  случае с финансовыми структурами, финансовым показателям.

При выборе репутационной  стратегии, важно просчитывать наперед, как она может сработать в  кризисной ситуации. Очевидно, что, когда каждое слово и действие компании критически рассматривается  общественностью и проверяется  СМИ и экспертами, компании удобно иметь человека, который задолго  до возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании нужных контактов и регулярном информировании заинтересованных групп о работе компании.

И чем известнее имя  этого человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством  проблем компания столкнется, пытаясь  донести свою точку зрения до общественности во время кризиса.

Заключение

В последнее время  всё больше руководителей осознают необходимость работы над собственным  имиджем. Согласно одному из многочисленных толкований, имидж – это образ, искусственно и целенаправленно  создаваемый в интересах его  владельца. Можно сказать и так: имидж – это то, какими нас  воспринимают те, с кем мы общаемся. В принципе, человек может и не работать над своим образом, но тогда есть вероятность того, что его восприятие партнерами по коммуникациям будет неблагоприятным или недостаточно благоприятным для него.

Имидж - это мнение, содержащее оценку, а оценка формирует готовность действовать - психологическую установку. Получается, что, работая над имиджем, сознательно управляя впечатлением о себе, руководитель формирует у подчиненных, коллег, клиентов психологическую установку в отношении себя, которая может работать как на благо компании, так и наоборот.

Этой установкой может  быть, например, намерение выстраивать  эффективные отношения, доверять, уважать, больше общаться, быть открытым, лояльным, исполнительным. Или напротив, стремиться к конфронтации, грубить, быть менее приверженным, подозрительным, плести интриги и проч.

Таким образом, имидж руководителя в глазах своих сотрудников может  повлиять на компанию в экономическом смысле.

Вопрос создания имиджа, управления впечатлением, формирования "правильного" имиджа - весьма многогранный и сложный. Подчеркну, что в имидже и впечатлении нет мелочей.

Грамотное выстраивание имиджа - наука и искусство одновременно. В своей работе я руководствуюсь идеей о том, что в деловом  общении, в управлении человеческими ресурсами нет мелочей.

Важно все - как руководитель одет, что транслирует его внешний  вид окружающим, как пахнет руководитель, какова его прическа, как он движется, с какой силой пожимает руку, что написано на его лице, какова осанка, как близко он может позволить себе подойти к подчиненному, какой фразой он приветствует людей, как смотрит им в глаза, как звучит его голос, как он начинает деловую беседу, как произносит комплименты и критику, чем он заканчивает деловой разговор, умеет ли говорить по телефону и насколько он знаком с этикетом электронной переписки и многое-многое другое.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя  на первое место среди целей рекламных  компаний сбыт продукции. 

Успех фирмы является слагаемым  множества факторов, он зависит в  том числе от сложившейся или сформировавшейся репутации фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Бизнесмены стремятся  привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества.

Управление современной  организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами, причем последние приобретают все большее и большее значение. К ним, как известно, относятся: миссия, деловая репутация, бренд, имидж, качественная стратегия и т.д. Более того, с наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений современного бизнеса звучит так: «Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации». В этой связи фактор репутации организации, как компонента нематериальных ресурсов, стал особенно актуален.

Определения «репутации организации» включают в себя основные элементы, такие как соответствие ожиданиям  людей, совпадающим с их реальным опытом. Однако, исследователи пришли к выводу, что необходимо сфокусировать свое внимание на трех ключевых элементах: реальный опыт, чувства, поведение.  Исходя из этого было использовано следующее определение: «корпоративная репутация – это то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение вашей компании и ее сотрудников». Именно данное определение учитывает и важную роль основных заинтересованных сторон, и возможные противоречия в восприятии, возникают ли они из-за эмоций, отношения или реального опыта работы с компанией, и самое важное корпоративное поведение.