Имидж руководителя. Стратегии управления репутацией бизнес-структуры

Объясняется такое влияние  репутации на показатели работы компании просто: благодаря Интернету и  СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями, партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь  простейшими методами, например, рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании, одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков - от положительного до равнодушного, или даже отрицательного. К тому же, узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию и уровень руководства, и многое другое, в зависимости от сферы. И хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно "бомбардировать" информацией о компании, с ними нужно налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Оценка агентством Publicity PR готовности российских компаний вкладывать в формирование репутации показала, что 78% респондентов рассматривают  расходы на налаживание отношений  с целевыми группами как инвестиции; а практика 82% респондентов показывает, что сформировать и закрепить  репутацию компании в глазах целевых  групп можно только развивая продуктивные отношения с ними. И отношения  эти не обязательно будут выстраиваться  вокруг продукции компании. При этом, 48% респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.

2. Составляющие  компоненты репутации.

Поскольку репутацию компании трудно "потрогать", для эффективной  работы с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация  компании (из чего она состоит) и  на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе).

Репутация любой компании складывается из следующих шести  компонентов, которые принимаются  во внимание целевыми группами при  составлении о компании устойчивого  мнения:

1. Эмоциональная привлекательность. 

Этот фактор важен для  компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение  о покупке часто принимается  при виде продукции, и тут в  памяти начинают всплывать обрывки  информации и ощущений, каким-либо образом  с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить  за услугу он должен уже сейчас. В  такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать  любая "мелочь", причем, не обязательно  имеющая прямое отношение к услугам  компании: тон голоса, впечатление  от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто  не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. 

Пояснений не требует. Сегодня  без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. 

Сюда входят как внешние  партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в  котором о компании говорят и  пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что  поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той  стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании.

4. Репутация руководства. 

Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство  стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

По оценкам Массачусетского  Технологического Института (MIT), большинство  бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это  время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие не налаженной коммуникации с руководством и недоверия или страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери ресурсов минимальны.

5. Социальная ответственность. 

Хотя социальная ответственность  бизнеса только начинает входить  в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. По данным Российской Ассоциации менеджеров за 2004 год, 62% респондентов считают, что роль компании в обществе выходит за рамки получения прибыли, а 83% - предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения  деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство  компаний работают именно по первому  принципу, реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия украинского бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. 

Бизнес, который не зарабатывает, не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным Hill&Knowlton), как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Когда речь заходит о работе с инвесторами, исследования Environics International, проведенные в 20 странах мира подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений, при условии, что репутация компании на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании в США и Канаде 26-28% инвесторов, в Японии - 22%, в Западной Европе - 21-33%. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом, влияние в этом вопросе рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным "вниманием" властей и органов контроля и, соответственно, агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.

3. Стратегии управления  репутацией бизнес-структуры.

Очевидно, что репутация  компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.

В формировании репутации  компании участвуют каждый сотрудник  индивидуально и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы  деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет  различным, а недостаток баланса  между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для  разработки действенной стратегии, стоит определить, кто или что  является основой репутации компании на сегодняшний день.

Эксперты выделяют пять стратегий  управления репутацией компании, в  зависимости от ее основы. Так, сложившаяся  с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

• руководство компании;
• команда (сотрудники) компании;
• продукция или услуги компании;
• достижения компании;
• финансовые показатели компании.

Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд  выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной  ситуации. Поэтому, как правило, стратегия  управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов.

Стратегия "Руководитель - наша гордость". Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Важно различать два случая: первый - когда руководитель является ключевым объектом общественного доверия и репутационной стратегии компании, и второй - когда он находится в центре коммуникаций потому, что единолично принимает все решения, вплоть до мельчайших операционных деталей. Именно последний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить профессиональное управление активами компаний. Подобная ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию, что и является наиболее серьезным недостатком такой стратегии.

Еще одним недостатком  стратегии "Руководитель - наша гордость" является вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель выстраивает управление компанией таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание" компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.

Стратегия "Команда  - наша гордость". Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп.

В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические  решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.

Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем, такая стратегия  помогает покинувшим компанию консультантам  в поиске работы, поскольку, в общественном сознании, каждый бывший консультант McKinsey представляет собой "кусочек" этой компании, со всеми стандартами, подходами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники McKinsey руководили такими компаниями как IBM (Лу Герстнер) и American Express; а советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля - Герб Хецлер - также был выходцем из McKinsey. Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто способен выдержать их конкурентный подход к развитию кадров: "на продвижение или на вылет" (up or out).