Имидж руководителя. Стратегии управления репутацией бизнес-структуры

Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную  эпоху большой вес, является внешность  лидера. «По одежке встречают», - гласит старая русская пословица, и смысл  ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет  наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет  она оказывать положительное  или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление - оно самое  яркое». Но если восприятие оказалось  отрицательным, то все, что будет  сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, - социальные характеристики. Они связаны  с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться  в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения  к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным  образом. Он должен чутко улавливать их требования. Это, наряду с другими  факторами, влияет на формирование положительного имиджа и руководителя, и компании в целом.

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось  особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности. Итак, «социальные характеристики» являются достаточно подвижной частью имиджа лидера, тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на основе тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются заново.

Следующая составляющая имиджа - это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может  также не понимать назначения миссии.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения  и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают  влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную  культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует  «внутренний» имидж руководителя, который  мы рассмотрим ниже. Что касается влияния  ценностных ориентаций на «внешний»  имидж руководителя, то тут следует  отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа.  

Имидж руководителя можно разделить  на «внутренний» и «внешний». Внутренний имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками  организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует  самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации  руководитель имеет возможность  формировать свой имидж путем  прямого взаимодействия со всеми  сотрудниками организации. В крупных  же компаниях руководитель взаимодействует  в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому  в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников  о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также  о публикациях в периодических  изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной  работы самой организации, но и для  формирования ее «внешнего» имиджа, так  как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю  среду.  «Внешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно  разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного  отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями  непосредственного делового окружения  организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень  важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному  положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся  от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при  вхождении в организацию и  соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые  сотрудники, нанимающиеся на работу в  подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении  с ним в работе.

 

3. Правила и механизмы формирования имиджа руководителя.

   Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

  Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

    Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа.

   Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с  ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий..

Механизм формирования имиджа.

  Перейдем теперь к механизму формирования имиджа. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

   Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

- руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);

  - руководитель не имеет большого опыта управления;

  - в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

  - размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);

- существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

  Наблюдательный человек может по одежде и прическе сделать вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных решениях.

   В наши дни большинство людей понимает, насколько важен внешний вид. В противоположность существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний вид совместимы друг с другом. Многие люди настолько заняты своей семьей и работой, что у них не остается времени, чтобы заняться своим внешним видом. Им рекомендуется использовать утилитарный подход, который заключается в том, чтобы оценивать значение внешнего вида с точки зрения важности в конкретной ситуации. Сформулировав основные принципы и выработав определенные привычки, для этих людей станет возможно уделять внимание и другим вещам. Если уделить некоторое время размышлениям о том, что вам лучше идет, не понадобится тратить много времени на достижение желаемого результата. Следует рассматривать внешний вид как необходимый механизм достижения своих целей.

   Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и причесанным и соблюдать в этом последовательность. Вот что пишет по этому поводу Филиппа Дэвис в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите три или четыре дня подряд, а потом приходите на работу в неопрятном виде. Коллеги будут вправе сделать вывод, что вы можете так поступить и в других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком. Часто случается, что именно в тот день, когда вы не почистили ботинки или накануне отложили визит к парикмахеру, начальник вызовет вас к себе «для беседы» или придется обедать вместе с важным клиентом. Помните, что наши привычки по уходу за собой все время на виду.

    Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

- привлечения и удержания  внимания аудитории;

- формирования установки  на доверие со стороны аудитории;

- использования общих  особенностей восприятия;

-использования специфических  навыков коммуникации 

   При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение руководителя к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

1. Формирование  репутации бизнес-структуры.

Чтобы о компании могла  сложиться необходимая ей репутация, в центре корпоративных коммуникаций должен быть аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически  важных для компании групп. А поскольку  таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у  компании может быть несколько. И  хотя однородность репутации позволяет  оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную  работу со всеми заинтересованными  группами не имеет смысла. Эффективнее  определить стратегическую значимость той или иной группы для компании и работать над формированием  нужной репутации в глазах выбранных  групп. А поскольку работа с репутацией редко начинается "с чистого  листа", еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной  стратегии стоит определить, кто  или что является основой уже  сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.

Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы  стабильного развития и роста, конкурентоспособность  и инвестиционная привлекательность  получают статус ключевых показателей  успеха компании на рынке. В таких  условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом, оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик и пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно.